[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie BORAU[/su_pullquote]
Los consecuencias nocivas de las modelos de publicidad femeninas en la autoestima de la mujer y en la satisfacción con su cuerpo son ya conocidos. Sin embargo, hasta ahora no se había tenido en cuenta un nuevo efecto negativo de las modelos: pueden ser percibidas como competidoras sexuales reales por las consumidoras y despertar en ellas una agresión indirecta.

Las modelos de publicidad son físicamente muy atractivas, además de ser muy delgadas, estar retocadas digitalmente y posar de forma provocativa (por ejemplo poniendo “morritos» y arqueando las caderas). Como consecuencia, son percibidas como verdaderas rivales sexuales. Por supuesto, las mujeres son conscientes de que es poco probable que conozcan a estas rivales imaginarias en su vida cotidiana. Aún así, esto no les impide seguir considerándolas como competidoras sexuales reales. En un estudio reciente que he realizado con Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, analizamos las consecuencias de esta competición intra-sexual imaginaria.

En una primera tanda de estudios, preguntamos a 452 mujeres que respondieran a unos cuestionarios online. Las mujeres encuestadas fueron primero expuestas o a una modelo ideal (muy atractiva físicamente, muy delgada y con una actitud sexualmente provocadora) o a una modelo no ideal (moderadamente atractiva, de tamaño medio y sin actitud provocativa). Seguidamente, las encuestadas respondieron algunas preguntas relacionadas con sus reacciones a las modelos. Los resultados demostraron que las mujeres expuestas a la modelo ideal manifestaban más celos de pareja (por ejemplo, les preocupaba que su pareja las dejara por una mujer como la modelo), expresaban más comentarios despectivos (como bullying, fat-shaming o slut-shaming ) y mostraban más exclusión hacia su rival imaginaria (por ejemplo, no entablarían amistad con una mujer como la modelo). En resumen, las mujeres entran en una competición intra-sexual imaginaria con las modelos de publicidad ideales, utilizando las mismas estrategias agresivas de las que echarían mano contra rivales de la vida real.

A continuación hicimos otro estudio para identificar cuáles eran las características que desencadenaban la agresión indirecta ¿Es la actitud provocativa de las modelos o su delgadez corporal que activan estas estrategias agresivas? Para responder esta pregunta, manipulamos de forma cruzada el tamaño corporal de la modelo y su actitud provocativa. Es decir, se expuso a las mujeres encuestadas a diferentes modelos femeninos: una modelo delgada y provocativa, delgada y no provocativa, de tamaño medio y provocativa, o de tamaño medio y no provocativa. Descubrimos que la actitud provocativa de las modelos, y no su delgadez corporal, era la característica que instigaba a las mujeres a participar en una agresión indirecta. Esta es una conclusión importante, dada la atención que los medios ponen en la delgadez de la modelo, en lugar de su postura provocativa.

Pero, ¿Por qué la postura provocativa de las modelos tiene más peso en causar competición intra-sexual y agresión indirecta que su delgadez corporal? Esto es sorprendente teniendo en cuenta la obsesión actual de las mujeres y los medios con la delgadez. Análisis posteriores sugirieron que las mujeres participan en estas estrategias agresivas porque la actitud provocativa de la modelo, y no su delgadez corporal, comunica la intención de seducir a los hombres, de suscitar el deseo sexual masculino, y, potencialmente, la intención de “robarlos”. Como en la vida real, una actitud sexualmente provocativa indica seguridad sobre el poder de seducción, a la vez que denota flirteo, disponibilidad sexual y promiscuidad. No es de extrañar que las mujeres se sientan amenazadas por modelos femeninas provocativas: representan una amenaza para sus relaciones románticas actuales o potenciales.

En la vida diaria, cuando ven sus relaciones románticas amenazadas, las mujeres sienten celos. Los celos son una emoción que avisa a la persona que tiene que tomar acción para proteger a su actual o futura pareja de un posible rival. Y la agresión indirecta (comentarios negativos, exclusión social) es la estrategia comúnmente usada por las mujeres para alejar a sus rivales más peligrosas. Nuestro estudio demuestra que las mujeres exhiben agresión indirecta cuando son expuestas a modelos provocativas, independientemente del tamaño corporal de la modelo que muestra tal actitud.

Así que, cuando los publicistas muestran a una modelo sexualmente provocativa en sus anuncios, están contribuyendo de manera insidiosa a una cultura de agresión indirecta basada en slut-shaming y exclusión social. De hecho, hemos visto que la simple exposición a una modelo sexualmente provocativa es suficiente para activar competición intra-sexual y agresión indirecta, como si las mujeres estuvieran expuestas a rivales reales. De esto podemos deducir que una repetida exposición a tales rivales imaginarias seguramente refuerza patrones de agresión indirecta que van más allá de lo que se esperaría de las interacciones cotidianas con mujeres reales, por al menos dos motivos: primero, el uso de modelos sexualmente provocadores está generalizado. Segundo, el nivel de provocación sexual de las modelos en la publicidad excede con creces el nivel de flirteo que las mujeres demuestran en el día a día.

En resumen, nuestra investigación sugiere que el uso de modelos sexualmente provocadoras refuerza y fomenta innecesariamente una cultura de agresión indirecta entre las mujeres, alimentado las preocupantes tendencias de agresión intra-sexual y slut-shaming. Teniendo en cuenta el elevado número de modelos en los medios, las mujeres están sujetas frecuentemente a estos episodios de competición intra-sexual.

Con el fin de limitar el impacto de la provocación sexual en la publicidad, sería aconsejable controlar su uso extendido y evitar que los consumidores más vulnerables sean sobreexpuestos a estos anuncios. Dada que la exposición es inevitable, recomendamos educar al público más joven sobre esos efectos colaterales, ya que este público es un objetivo del reclamo sexual y a la vez es más vulnerable. Sin embargo, no recomendamos que se elimine la provocación sexual de la publicidad, ya que prohibir estos anuncios sería equivalente a dar una representación políticamente correcta y arcaica de la mujer. No obstante, las organizaciones de defensa del consumidor, los organismos de vigilancia de los medios y los ciudadanos que sientan preocupación tienen un rol primordial a jugar, tanto en sensibilizar al público como en incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables.

Este artículo ha sido publicado en Brand Quarterly Magazine (Enero 2018).

[su_pullquote align=»right»]Por Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote]
La venta de servicios requiere un enfoque diferente a la venta de productos. Los servicios no son tangibles y a menudo son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios no se pueden almacenar. Es muy difícil mantener una calidad constante y el cliente está involucrado en la producción del servicio, que no es el caso para los productos tangibles.

Los especialistas de marketing empezaron a considerar estas diferencias en los años 80. Dos investigadores franceses, Pierre Eiglier y Eric Langeard, crearon el concepto de “Servuction”, un neologismo creado a partir de las palabras Service y Production, y recalca la necesidad de un enfoque específico para gestionar los productos inmateriales. Desde entonces, se ha hecho mucho trabajo en el campo del marketing de servicios, haciendo eco de su creciente papel en la creación de trabajo y riqueza. El objetivo de la investigación es ayudar a los managers del sector bancario, transporte aéreo, alquiler, salud y bienestar y otros sectores, a tener en cuenta la especificidad del consumo y la producción provocada por las características de los diferentes servicios.

Algunas investigaciones se han centrado principalmente en el campo de la comunicación publicitaria. Hay muchas cuestiones a plantear a los técnicos de marketing, la principal siendo: ¿Cómo comunicas algo que no se puede ver, tocar, oler, oír o probar? Los publicistas también se cuestionaban sobre cómo comunicar una experiencia que es percibida de forma diferente por diferentes clientes y cuya calidad no puede ser idéntica en todos los lugares y en todos los momentos. Desarrollar ejes de comunicación que se basan en características técnicas objetivas, para coches, ordenadores, televisores, es relativamente fácil. Es mucho más difícil comunicar el tipo de experiencia que ofrece un parque de atracciones, una página de citas o incluso una universidad.

Así que el reto al que se enfrentan los publicistas es cómo expresar de forma satisfactoria y eficaz qué es un servicio, representarlo a un cliente potencial de una forma suficientemente poderosa para lograr que se fije en la marca, despierte su interés y quiera probar el servicio. Los especialistas han identificado cinco estrategias. Se aconseja a las empresas que comuniquen:
• Sobre el beneficio del consumidor (precio y rendimiento)
• Sobre el cliente (testimonios extraídos de las reseñas de los clientes)
• Sobre el personal que sirve a los clientes (con atención en las habilidades, la calidad de las relaciones con los clientes)
• Sobre el material asociado al servicio (la calidad de los aviones para el transporte aéreo, equipos y suministros para un club de buceo o una estación de esquí)
• Sobre su imagen corporativa con atención a los valores y compromisos de la compañía.

Existe poca investigación sobre la efectividad de las estrategias, y la mayoría de estudios se han centrado en una sola estrategia de comunicación, así que su utilidad para los publicistas es limitada.

Es por eso que nuestra investigación ha tenido como objetivo examinar la efectividad de cada uno de los ejes de comunicación a través de exponer a clientes a una serie de anuncios, cada uno usando un eje distinto. El resultado muestra que la efectividad de un anuncio depende enormemente del eje dominante.

En los dos sectores bajo estudio (la banca y el turismo), los anuncios más efectivos son aquellos que ponen énfasis en el cliente. Puede ser un niño riéndose subido al Mine Train de Disneylandia, o una familia comiendo en McDonalds o una pareja feliz mudándose a su nuevo hogar gracias a una hipoteca. La presencia de un cliente en el anuncio da tranquilidad al cliente porque hace que se identifique con alguien que aprecia el servicio. Sabemos que la tranquilidad del cliente es fundamental en el sector de los servicios, en el que el riesgo es percibido como alto. Tanto en el sector de la banca como en el turístico, enfatizar la dimensión física del servicio también parece una estrategia efectiva (aunque algo menos que la primera). Los tres otros ejes publicitarios en estudio tienen un impacto mucho más limitado, ya sea en uno de los dos sectores o en una sola variable de efectividad.

Los resultados de esta investigación son útiles para las empresas del sector servicios así como para los publicistas, ya que les proporciona elementos específicos con los que crear nuevas campañas. Sin embargo, se requiere prudencia porque los resultados podrían ser diferentes en un contexto cultural diferente, en un formato publicitario diferente o en otros sectores.

[su_spoiler title=»Metodología»]El estudió analizó 50 anuncios de prensa en dos sectores muy diferentes: la banca (25 anuncios) y el turismo (25 anuncios). Cada anuncio elegido utiliza uno de los ejes comunicativos (ventaja competitiva, personal de contacto, clientes, dimensión física, imagen de marca). En cada uno de los dos sectores, 5 anuncios diferentes que empleaban el mismo eje fueron usados con el fin de limitar la influencia de la creatividad en la evaluación del producto por parte de los entrevistados. La muestra se compuso de 249 encuestados que fueron entrevistados online. Cada persona entrevistada evaluó 25 anuncios. Hay por lo tanto 1245 evaluaciones disponibles: 620 para la banca y 625 para el turismo. Para cada anuncio, se realizaron una serie de 22 preguntas para medir el nivel de atención, cuán interesante era el anuncio, comprender el mensaje, el nivel de curiosidad, la actitud hacia el anuncio y la marca, y finalmente el impacto del anuncio en las intenciones de compra. [/su_spoiler]

Esta investigación fue publicada en el Journal of Marketing communications (2016) bajo el título “Services advertising: Showcase the Customer!”.

[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie Borau y Jean-François Bonnefon[/su_pullquote]

Mientras que el nuevo alcalde de Londres ha expresado su deseo de prohibir los anuncios en los que aparecen modelos femeninas con cuerpos demasiado delgados o irreales, sigue sin resolverse la cuestión sobre las modelos “naturales” y su eficacia publicitaria. De hecho, incluso si en las campañas publicitarias las modelos tienen cada vez menos curvas y son más naturales, esta tendencia es todavía minoritaria. ¿Por qué?

Si bien los anuncios de productos de cosmética para mujeres por norma se han servido de modelos cuya belleza es la ideal, la estrategia de comunicación de algunas marcas ha empezado a evolucionar hacia modelos más realistas, con menos retoques y menos curvas, siguiendo el ejemplo de Dove.

Modelos publicitarios: un problema ético y financiero

La puesta en escena de las modelos ideales o naturales desemboca en dos grandes problemas. El primero, en términos de ética; el segundo, en términos financieros. Por un lado, la imagen de la mujer ideal ha impuesto tal estándar, inalcanzable, que puede llegar a desencadenar una serie de efectos negativos en el equilibrio psicológico de las mujeres, como la ansiedad corporal. Por el otro, optar por una modelo ideal o por una natural, cuando se trata de vender, plantea el interrogante de su eficacia publicitaria.

Para el anunciante y la agencia creativa, el hecho de no usar estereotipos e imágenes poco retocadas, incluso de dejar de trabajar de esta manera, responde más bien a criterios de impacto publicitario que no a una cuestión de responsabilidad social. Por lo tanto, es fundamental el poder medir con mayor precisión la reacción de la mujer respecto de las modelos naturales así como su eficacia publicitaria. Si bien existen numerosos estudios sobre la capacidad de una modelo ideal para generar ansiedad, se ha prestado mucha menos atención a la posibilidad de que una modelo natural pueda igualmente desencadenar emociones negativas. Es decir, si bien el punto de referencia para las consumidoras es la típica modelo de belleza ideal, es posible que a las modelos naturales se les consideren una aberración en el panorama mediático, llegando a provocar rechazo, incluso asco.

Ansiedad del cuerpo y rechazo

Mediante este estudio, se pretende comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).

A continuación, y para poder formular dos hipótesis, nos centramos en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia del cuerpo de la mujer y el rechazo generado por las modelos. Así, por una parte supusimos que las modelos naturales disminuyeron la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; por otra parte, supusimos que estas modelos naturales incrementaron el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.

Unos resultados sorprendentes

En cuanto al efecto de exponer a las diferentes modelos a emociones negativas, parece que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.

En cuanto a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.

Cómo conciliar ética e impacto publicitario

Al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros.

¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales. Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.

Unas conclusiones que podrían perfeccionarse con nuevas investigaciones, por ejemplo sobre otras categorías de productos más allá de los cosméticos, presentando otro tipo de modelos, o preguntando sobre otras reacciones más allá de las emociones, como la credibilidad que dan las lectoras a la modelo y a la publicidad.

[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio llevado a cabo con una muestra de 400 mujeres francesas de edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, representativa de la población francesa en términos de índice de masa corporal, nivel de educación, categoría socioprofesional y estado civil. A las encuestadas se les mostró una revista en línea para mujeres en la que se insertó el anuncio de un producto cosmético, bien con una modelo ideal, bien con una natural. A continuación, se les pidió responder a un cuestionario.[/su_spoiler]

[su_note note_color=»#f8f8f8″]Sylvie Borau es profesora de Marketing de Toulouse Business School desde el año 2013. Anteriormente, trabajó durante 8 años en institutos de investigación y en países como Canadá. Su tesis, leída y obtenida en 2013 en el IAE de Toulouse, le valió en 2014 el Prix de thèse Sphinx (un premio que distingue a jóvenes investigadores cuyos trabajos son de muy alta calidad), y ser finalista del premio AFM-FNEGE (Asociación francesa de marketing – Fundación nacional de la enseñanza en dirección y administración de empresas). Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, y más específicamente en el atractivo físico en la publicidad. En 2016 publica en la revista The International Journal of Advertising, junto con Jean-François Bonnefon, Director de investigación CNRS en Toulouse School of Economics, un artículo que lleva por título The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways (“El rendimiento de la publicidad en modelos femeninos no ideales en función del índice de masa corporal de los espectadores: un moderado análisis de mediación de dos vías emocionales contrapuestas”).[/su_note]