Think small. La era de los negocios hiperespecializados
Publicado en 04.12.20
“Think small”. Presta atención porque un negocio muy especializado puede ser mucho más rentable que uno de masas, siempre y cuando que se sepa aprovechar bien las ventajas de ser pequeño y se evite los riesgos habituales de la hiperespecialización.
Pero, ¿puede un negocio de micronicho llegar a grandes mercados? ¿Son rentables este tipo de negocios hiperespecializados? De hecho, Internet nos ha enseñado muchas cosas, entre ellas que ser muy especialista en un mercado concreto puede ser un gran negocio. Es decir, en el entorno analógico (no digital) es mucho más difícil rentabilizar este tipo de negocios. ¿Por qué? Es una cuestión de tamaño de mercado. Imagina que quieres montar una tienda para vender únicamente réplicas de las varitas mágicas de los personajes de Harry Potter. Hace un tiempo, en un mundo únicamente analógico, eso te llevaría a emprender montando una tienda física en una calle concreta de una ciudad, con el consiguiente gasto del alquiler del local, inversión en stock, personal y, naturalmente, esperar a que entren por la puerta unos cuantos clientes fans de la saga de J. K. Rowling que quieran comprar varitas mágicas. En el entorno digital, todo esto es un poco más fácil. Un micronicho es muy pequeño en la ciudad donde estás, pero puede ser muy grande cuando empiezas a juntar todos los micronichos existentes. Por seguir con el ejemplo, los 400 clientes de tu tienda en Barcelona se convierten en 100.000 a nivel mundial. Es decir, Internet convierte los micronichos en long tail, la suma de muchas pequeñas ventas puede ser mayor que un negocio de masas.
No obstante, como siempre, antes de lanzarse a la aventura de emprender, conviene analizarlo todo y hacer un buen estudio de mercado. De entrada, ésta es la mejor manera de reducir el riesgo de apostar por un negocio que finalmente no sea rentable, incluso puede ayudar a mejorar el enfoque de la idea o detectar otros micronichos potenciales.
Érase un gran Rey en un pequeño país
Tener un gran negocio en un mercado pequeño tiene naturalmente sus ventajas y sus riesgos. Los puntos positivos, a grandes rasgos, pueden ser una tasa de conversión exponencial, una comunidad extremadamente comprometida y fiel, márgenes elevados y una buena imagen de marca. Los riesgos, a priori, hay que tener en cuenta dos importantes: desde el punto de vista de la demanda, el mercado podría resultar demasiado atomizado como para rentabilizarlo, especialmente cuando hablamos de negocios orientados al consumidor final. Si lo analizamos desde la perspectiva de la oferta, la hiperespecialización puede llevar al fracaso. En este caso, conviene diversificar más la oferta dentro de esa especialización para salvar el negocio.
Ventajas de emprender en un micronicho
Apostar por la diferenciación
Hay que tener en cuenta que los micronichos representan una pequeña parte de los clientes potenciales dentro de un nicho más amplio. De hecho, en mercados tremendamente saturados, tener una oferta hiperespecializada puede ser la llave maestra que abra la puerta a evitar las famosas guerras de precios. Diferenciarse, por lo tanto, suele dar sus frutos y permite al negocio una mayor especialización y personalización de los productos y servicios que ofrece. Por ejemplo, en B2C, la personalización puede ofrecer nichos muy interesantes. También en B2B, siempre que el negocio sea capaz de ser el mejor en ofrecer algo diferente.
Tener precios más altos
Es importante explicar bien al cliente por qué debe pagar más por un producto o servicio especializado. Ser diferente, de entrada, evita las comparaciones con el resto, pero antes habrá que investigar cuánto más está dispuesto a pagar el cliente por esa diferencia. Por lo tanto, la estrategia de precios se debe analizar y calcular desde un principio en el estudio de mercado. Además, siempre es importante recordar la máxima que muchos clientes o empresas están normalmente dispuestos a pagar más por más calidad.
Poca o nula competencia
Un pequeño nicho significa que probablemente haya un número de competidores bastante reducido o que incluso sea inexistente. Es importante pensar que la ausencia de competencia no dura toda la vida, por lo que es bueno aprovechar el momento y obtener una alta rentabilidad de los productos y servicios mientras se pueda.
Marketing digital
Tener un negocio hiperespecializado facilita mucho el marketing y la comunicación digital. Es factible tener presencia y estar en las primeras posiciones de Google sin invertir mucho en publicidad digital. Lo cierto es que el cliente encuentra con más facilidad un negocio hiperespecializado y, también a la inversa, dicha empresa encuentra a su público objetivo con menos problemas. Cuanta menos competencia, mayor es el posicionamiento.
Clientes miembros de una comunidad
El cliente/usuario de un micronicho es normalmente un/a fan que forma parte de una comunidad. Fans de productos y servicios por los que están dispuestos a pagar más y, difícilmente, van a cambiar por otros. De hecho, las empresas hiperespecialistas se basan en afinidades de sus potenciales clientes por lo que son más fáciles de fidelizar. La clave es buscar nichos en los que exista un fuerte componente de comunidad y en los que la compra se haga de forma habitual. Además, rápidamente el negocio puede convertirse en referente para dicha comunidad por la vía de la imagen de marca y de la diferenciación.
El mayor riesgo: la rentabilidad
La mayoría de los emprendedores estudian el mercado en su business plan y calculan varios elementos en su plan financiero: la inversión inicial, los costes fijos para que el negocio funcione cada día, el capital suficiente para el stock inicial (en caso de ser necesario), el margen de los productos/servicios, la inversión inicial necesaria en comunicación para el lanzamiento del negocio, y una previsión estimada de la facturación.
Pues alerta porque no es suficiente para saber si un negocio es rentable o no. Muchos emprendedores/as tienden a olvidar en sus planes de empresa calcular uno de los ratios de rentabilidad más conocidos: ROCE, retorno del capital empleado. Es decir, el resultado del porcentaje de esta fórmula nos indicará si vale la pena invertir en ese negocio hiperespecializado o no. El valor ROCE se obtiene a partir de dos variables: la rentabilidad de explotación (el resultado de dividir las ganancias antes de los impuestos o EBIT, entre el capital empleado). Teniendo muy en cuenta el factor de rentabilidad, otro riesgo a valorar en los negocios micronicho es el análisis del tique medio y del margen. Si no son altos, se debe buscar la forma de incrementarlos con una mayor recurrencia.
No obstante, también existen otros riesgos asociados al negocio hiperespecializado como son el coste de adquisición de clientes o, dicho de otro modo, que el público objetivo sepa que existes. Además, es conveniente calcular el ciclo de vida del cliente o lifestyle value que consiste en multiplicar los ingresos medios de un cliente, por las veces que se le puede vender este producto a lo largo de su vida.
Por último, si un micronicho tiene éxito, es preciso vigilar porque pueden copiar la idea del negocio. En este caso, es de suma importancia analizar bien qué barreras de entrada tiene la competencia porque si no las hay, puede llegar un competidor, copiar el negocio y que se vuelva inviable.
Objetivo: aumentar la rentabilidad
Un nicho rentable a largo plazo es aquel que tiene fidelizados a sus clientes con unas necesidades específicas y sólo él ha desarrollado la tecnología o el concepto en el que no entran otros competidores fácilmente. De hecho, aunque sea rentable es siempre importante buscar continuamente nuevas formas de hacerlo crecer.
Por este motivo, en la actualidad no basta con encontrar o crear un marketplace para comprar o vender. Es necesario aumentar la comunidad exponencialmente mediante las redes sociales o con promociones cruzadas con otros nichos cercanos; incluso diversificar en canales de venta o buscando constantemente nuevas vías de ingreso para hacer el negocio todavía más rentable.
La clave está en innovarse continuamente. La innovación constante facilita la recurrencia de los clientes habituales y atrae a otros nuevos que se añaden a la comunidad. Esta búsqueda de la innovación y de la recurrencia debe estar en el ADN y ser la seña de identidad del micronicho.
Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.
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