Storydoing. Más allá del storytelling

Existe un término llamado infoxicación digital, que todos sufrimos a diario, que es la sobrecarga de información, publicidad y comunicación que recibimos en Internet (por ejemplo, a causa de las redes sociales). Es decir, tenemos tanto contenido a nuestro alcance que nos es difícil procesar, analizar o disfrutar, e incluso este exceso puede generarnos estrés o ansiedad. Tampoco es fácil para las marcas sobresalir en este contexto tan colapsado. Por este motivo, desde los departamentos de marketing y las agencias de publicidad, se busca innovar, implementando nuevas técnicas que despunten, capten más leads y logren ser vistos y escuchados mediante una mejor experiencia del cliente, para así, poder destacar dentro de tanta saturación.

DEL STORYTELLING AL STORYDOING

Para aquellos que amamos contar o que nos cuenten una buena historia sobre una marca, el storytelling es excelente. De la misma manera que los cuentos y fábulas han sabido transmitir valores de generación en generación, esta técnica consiste en narrar los valores de una compañía, marca o producto convirtiéndolos en una historia de forma que sea natural e implícita y que conecte con su target.

Sin embargo, a través de los años, el storytelling parece que ya no funciona tan bien como antes lo hacía. La infoxicación digital (sobrecarga y saturación de información en Internet) tiene la culpa. Actúa como una barrera y se hace muy difícil comunicar, penetrar y que las historias por si solas puedan llegar a las personas por el simple hecho de querer escucharlas. Para poder saltar ese muro, se intenta ir más allá. Al ver que los usuarios se han cansado de oír historias, se ha decidido dar un paso más: hacer que las vivan. Ésta es la raíz del concepto llamado storydoing, que combina realidad y acción, a través de experiencias vividas de una marca, para poner a los clientes en el centro de la historia. Una técnica que genera contenidos en el proceso de creación y construcción de marcas, basada en crear momentos que son percibidos como un valor tangible.

El storydoing es pues el salto o el siguiente paso del storytelling. Lo interesante es que una vez el relato ya ha sido narrado y escuchado por el público objetivo, se puede llegar al siguiente nivel: la acción. Y es aquí donde los consumidores se convierten, por primera vez, en los verdaderos protagonistas de una marca que busca engagement, notoriedad y fidelidad.

EJEMPLO: BIC. What if you can pay with creativity?

UNA BUENA HISTORIA SE VIVE

Puede que algunos analistas piensen que el storydoing sea una alternativa ante la pérdida de eficacia en el contexto digital actual. Sin embargo, algo que es remarcable destacar es que esta técnica invita a priori a las empresas a reflexionar sobre su sentido y su aportación a la sociedad; a revisar su historia, sus productos, su manera de comunicar y, quizás lo más relevante, detallar su propósito. Este análisis interno hace que las marcas que comunican y han comunicado posteriormente con storydoing atraigan tanto a early adopters (los primeros consumidores en probar un producto o servicio) como a laggards (los últimos clientes que llegan a la marca), gracias a la correcta implementación y efectividad de dicha técnica. De esta forma, el storydoing consigue que las marcas sean altamente valoradas, debido a su engagement, y, en consecuencia, funcionan de manera excelente en términos de negocio. Y todo esto es debido a que una historia vivida se recuerda mucho más que una historia contada.

Características del storydoing:

• Apuesta por la acción.
• Transforma la historia de una marca en la vivencia del consumidor.
• El target co-construye la historia y es partícipe de ella.
• La historia no es ficción. Sucede en el presente y en la realidad.
• La experiencia del cliente define la marca.
• Puede incentivar a la creación de nuevos productos/servicios.

EJEMPLO: DOVE. Choose beautiful  

Una marca debe ser memorable, saber lo que representa y qué valor añadido aporta a la sociedad. En términos de marketing y de comunicación, tener una buena historia que contar y que sus clientes estén en el centro ayuda a crear una buena campaña. Por eso, el storydoing funciona tan bien. Porque es historia y acción; y está a la vanguardia de la identidad, de la razón de ser, de la cultura organizativa, del crecimiento y de la innovación de la empresa.

En resumen, como se puede ver, esta técnica tiene múltiples beneficios: la imagen de marca se incrementa; se diferencia de la competencia; aumenta la credibilidad de productos/servicios porque el público objetivo los testea; genera un mayor retorno y grandes ratios de engagement; consigue fidelidad, tener feedback y crear una comunidad; capta nuevos clientes mediante recomendaciones; y todo esto acaba por trasladarse en un incremento de los ingresos de la compañía.

Es cierto que lo interesante de esta técnica es que crea un entorno propicio donde el consumidor es parte de la historia y percibe los valores de la empresa. De esta forma, mediante su experiencia, se logra que el producto se convierta en algo significativo en su día a día. No obstante, según mi opinión, la idea que el storydoing viene a reemplazar al storytelling es equivocada. Creo que ambas técnicas de comunicación narrativa ayudan en la construcción de una marca y sirven como puente para llegar a más consumidores. Utilizar las dos permite crecer y posicionarse en la mente del consumidor en una era tan sobrecargada de contenidos digitales como en la que vivimos. 

EJEMPLO: RED BULL. Space jump

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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