Real-time marketing. El carpe diem de las marcas

Vivimos en un mundo donde todo se mueve a la velocidad del rayo. Los consumidores no tienen paciencia para esperar, quieren que se satisfagan sus necesidades aquí y ahora, y muchas marcas piensan que adoptando una estrategia más directa y rápida tendrán más visibilidad y éxito en el caótico entorno actual. Con todo este panorama, hoy descubriremos las características del real-time marketing.

¿Qué es el real-time marketing?

El real-time marketing trata de proporcionar contenido de alta calidad en respuesta a eventos, noticias y otros elementos que actualmente son tendencia en las redes sociales u otros canales. De esta forma, al reaccionar rápidamente a lo último, las marcas pueden capitalizar las oportunidades que surgen y establecer relaciones con los posibles clientes de una forma más personal. Estos mismos usuarios aprecian poder conectarse con una marca de manera directa, y es más probable que regresen en el futuro si sienten que tienen una buena relación con ella.

Es cierto que el marketing cambió para siempre gracias a las redes sociales y los smartphones. Hoy en día, es habitual que las estrategias de marketing digital adopten un componente «en vivo» en su enfoque, conociendo y analizando los diferentes datos procesables en tiempo real para crear ofertas y contenidos más atractivos. En este sentido, el objetivo del real-time marketing es, por lo tanto, sumarse a una tendencia para entrar a formar parte del debate y, con suerte, llegar a tener un minuto de gloria, pero siempre aportando valor a la marca y a la audiencia.

Teniendo en cuenta que la capacidad de atención de los nativos digitales es de alrededor de dos minutos,  los principales desafíos hoy en día se basan en crear acciones de real-time marketing que alcancen los objetivos correctos de manera más eficiente. Así, se optimiza la experiencia del cliente, integrando múltiples canales, y comprendiendo las métricas.

Una de las claves de todo ello es el seguimiento de las conversaciones online sobre distintas marcas. Esta monitorización (con herramientas como Brand24), pueden ofrecer una idea de la reputación de la marca, de lo que hablan los clientes, con qué están contentos o descontentos y cómo reaccionan a los últimos anuncios y productos de la empresa. Esta información es procesable, analizable y se puede utilizar para ajustar las estrategias de marketing, creando contenido más relevante y atractivo que responda a las interacciones y comentarios de los usuarios.

Tres grandes ejemplos de real-time marketing

Los mejores ejemplos de real-time marketing tienen siempre las mismas características: saben conectar; evocan a diferentes emociones; son contenidos ágiles y rápidos que fomentan la acción de los usuarios; tienen imágenes ya preparadas; eligen la plataforma/red adecuada; evitan temas controvertidos y conocen bien el contexto.  Os dejamos con tres claros ejemplos:

• Oreo en la Super Bowl

La campaña de la Super Bowl 2013 de Oreo es un ejemplo perfecto de real-time marketing. Nos ponemos en situación: estamos viendo una gran final en uno de los acontecimientos deportivos más vistos del mundo, de repente hay un gran apagón que dura varios minutos. Es aquí cuando Oreo reacciona rápidamente publicando un maravilloso anuncio en Twitter. No solo era una publicación inteligente, sino que también era relevante para lo que estaba sucediendo en ese momento.

• Ikea por una rueda de prensa del jugador Cristiano Ronaldo

Durante una rueda de prensa de la Eurocopa 2020, Cristiano Ronaldo apartó unas botellas de Coca-Cola, colocando en su lugar una botella de agua. Este movimiento fue comentado viralmente, e Ikea, una de las marcas más constantes en real-time marketing, decidió no sólo hacer una publicación brillante, sino creando el naming de Cristiano a una botella de la marca.

Ventajas, inconvenientes y un caso reciente

Ya hemos visto cómo el real-time marketing es una de las estrategias de contenido que combina ingenio, creatividad y una reacción rápida a los eventos en curso. El uso de una imagen (p. ej., memes), vídeo o texto breve (p. ej., tweets) como medio para crear una respuesta rápida a un evento actual o tendencia del consumidor es lo que caracteriza al real-time marketing. Al hacerlo, ajusta su comunicación y lanza su marca a un contexto particular, del que todos hablan.

Un caso reciente y digno de estudio en España ha sido gracias al lanzamiento de la canción de Shakira la madrugada del 11 al 12 de enero de 2023. Un bombazo (llamado sesión 53) de la cantante con Bizarrap, que contiene una letra con menciones a Rolex, Ferrari, Twingo (Renault) y Casio. Pero ha sido esta última la que ha acaparado más atención en las redes sociales, incluso creando memes y cuentas falsas de la marca de relojes. Y, además, rápidamente otras marcas (no mencionadas en la canción) realizaron real-time marketing, aprovechando el hype del momento.

Días después, pasado el ruido, Casio envió una nota de prensa en la que no se posicionaba con la letra de la canción. Al mismo tiempo, se publicaron unos interesantes datos de la marca y de cómo esta capitalizó positivamente una “posible crisis de  reputación”, a la que le dieron la vuelta completamente, sin utilizar el real-time marketing. A día de hoy, los números son tremendamente positivos (ofrecidos por Audiense) y sitúa a Casio como una marca muy top. De 71.000 seguidores en Instagram, la marca pasó a los 178.000. Y en Twitter pasó de 1.300 menciones diarias a 150.000 durante la segunda semana de 2023. Casio ya la llama “la semana mágica” en la que obtuvo, sin buscarlo ni crearlo, un engagement rate del 0,3 al 9,56 %. Un impulso que requerirá de una buena estrategia para intentar aprovechar esta mención voluntaria de la artista colombiana.

Este caso, sin duda, ha llamado la atención a muchos profesionales del marketing que han aprovechado para opinar sobre el real-time marketing como estrategia cortoplacista. La gran pregunta es ¿vale la pena comunicar por unas horas de engagement? Muchos ya hablan del  FOMO (fear of missing out) de muchas marcas que no saben “no estar” en cualquier tendencia o evento. Demasiadas marcas creen hoy que el real-time marketing es lo que deben hacer por unos cientos o miles de likes. ¿Pero qué sucede después de que las marcas hayan seguido un hit-tendencia que arrasa, pero que caduca a las 24 horas? ¿Qué comunicamos los días siguientes? Lo difícil y lo adecuado es crear una buena estrategia de contenidos y seguirla. Y, a veces, con tanto ruido, lo mejor es el silencio.

Es decir, el real-time marketing es una de esas estrategias que nunca cambia sus principios fundamentales: ser rápido, relevante y atractivo. Sin embargo, también tiene sus luces y sombras, como vemos a continuación:

Conclusión

Siempre alerta, con un equipo ágil y preparado para el feedback. El real-time marketing bien hecho le da frescura a la marca, pero tiene sus peligros. Es importante que no sea el eje de la comunicación y así no perder de vista jamás a esos equipos que trabajan bajo la propuesta de una marca, que debe cuidar de una comunidad a medio y largo plazo, y con unos valores que la hacen especial.

Una buena estrategia hoy en día es trabajar a 2 velocidades. Con rapidez para aprovechar el momentum e impactos de manera táctica; y con más pausa para asegurar la calidad y el alineamiento con la estrategia y  el propósito de la marca. Cada una debe encontrar su equilibrio, pero lo importante es que la calidad del contenido siempre debe primar.

El real-time marketing, bien usado, es muy poderoso para posicionar una marca aprovechando un hype, con la esperanza de llegar a nuevos territorios de marca y a nuevos targets de una forma efectiva e ingeniosa. Pero debe tener sentido, y no todo vale, porque mal usado puede llevarnos a una crisis que no debemos ni queremos estar.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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