Marketing digital para una sociedad líquida
Publicado en 13.05.19
Según el sociólogo Zygmunt Bauman (1925-2017), vivimos en la era de la modernidad líquida. Este concepto define muy bien la sociedad del siglo XXI que nos ha tocado vivir. Estamos acostumbrados a un tiempo veloz, seguros de que las cosas, las relaciones o los trabajos no van a durar mucho, de que van a aparecer nuevas oportunidades que van a devaluar las existentes.
Comunicación en la era líquida
¿Cómo podemos realizar una estrategia de Marketing en un mundo tan cambiante? Difícil. Las estrategias a largo plazo están en duda porque vivimos en una época sumida en un tacticismo constante. Las marcas saben que todo cambia de un momento a otro, la fidelidad hacia ellas es una quimera y, mientras tanto, las agencias de publicidad buscan todos los recursos a su alcance para fijar ideas en la mente de los consumidores conscientes de que todos somos sujetos cambiantes.
En esta época de modernidad líquida, el río que lo hace fluir absolutamente todo en comunicación es Internet. Sólo hace falta citar a Bill Gates: “Habrá dos tipos de negocios en el siglo XXI: los que estén en Internet y los que ya no existan”.
Comunicadores digitales multitasking
Cada canal es un medio. Internet y la irrupción de las redes sociales, así como la globalización, han transformado el marketing y la comunicación. Para entender cómo nos comunicamos ahora, es muy importante señalar que existe hoy una hibridación entre las diferentes disciplinas —la comunicación audiovisual, el periodismo y la publicidad—. Por este motivo, el perfil laboral más buscado en Marketing es el de un/a profesional polivalente con gran dominio de lo digital. Las empresas buscan un comunicador total: una mezcla entre audiovisual, publicidad y periodismo. Un gestor de contenidos online y diseñador gráfico, que sepa grabar y editar vídeos, que trabaje de forma integral, que sea capaz de comunicar la marca mediante palabras clave (SEO), realizar campañas SEM, y que trabaje de manera eficaz el Marketing de Contenidos y el Social Media Marketing.
De esta forma, el cambio más significativo de los últimos años ha sido que los medios de comunicación ya no son imprescindibles para llegar a la audiencia. Las marcas necesitan llegar al usuario final, y para llegar, ahora, con las nuevas tecnologías, han aparecido nuevas técnicas de marketing digital. Uno debe integrar ya en su know-how conceptos como ad blocking, data-driven publishing, el inbound marketing, newsjacking, la compra programática, la segunda pantalla o el snackable content, por citar únicamente algunos términos, si quiere sobrevivir en este nuevo fluir que marca nuestra comunicación.
Human to Human (H2H)
¿Dónde estamos ahora? Seguro que ya conoces los conceptos B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer), de ellos ha derivado, gracias al Marketing Digital, el H2H, desarrollado por Bryan Kramer, que se refiere a Human to Human. Realmente es una vuelta al concepto de Marketing más primitivo pero impulsado y ayudado ahora con el uso de las redes sociales. En esta sociedad líquida, muchos consumidores han perdido la confianza en las marcas. No obstante, las personas seguimos confiando en las personas.
Es por esto que cada vez más marcas crean un marketing más personalizado en el que la comunicación es directa y emocional, es una nueva conexión y más real con las marcas. La fórmula consistiría en construir campañas de marketing que se enfoquen más en una experiencia y posicionar a las empresas como amigos (que dialogan) y no como negocios (con atención a sus clientes).
Las 5 características principales:
- Humaniza la marca. Visibilizar a las personas que forman parte de la empresa le aporta humanidad. Muy asociado al Personal Branding.
- Ser parte de una comunidad. Los consumidores satisfechos (y los que no) comparten sus opiniones con los demás, favoreciendo la viralización y la fidelización.
- Transmitir emociones. Construir connotaciones positivas sobre sus productos, contribuyendo a generar engagement.
- Somos seres sociales. Las marcas deben ofrecer espacios para que el consumidor opine e interaccione socialmente.
- Transparencia y verdad.El consumidor pide o puede pedir todos los datos posibles sobre las marcas, exigiendo transparencia para poder depositar su confianza.
Marketing predictivo
¿Hacia dónde vamos? La cuarta revolución industrial ya está aquí: inteligencia artificial, Big Data, realidad aumentada, virtual y mixta… El llamado Marketing predictivo es un nuevo enfoque que busca anticiparse a los hábitos de consumo del público objetivo de una marca a corto, medio y largo plazo. A partir de los datos analizados y recopilados gracias al Big Data, se puede comunicar con una publicidad personalizada acorde a sus preferencias.
En definitiva, parece ser la solución más rentable, ya que ofrece una publicidad relativa a las propias búsquedas y gustos. No obstante, también plantea determinados problemas relacionados con la intimidad y la protección de datos de los usuarios, así como polémicas en torno al filtrado o venta de los mismos como ya ha pasado anteriormente con Facebook.
Está claro que el Marketing predictivo para las marcas tiene grandes ventajas como un incremento del engagement de los usuarios, la aceleración del ciclo de venta, la mejora de la personalización de campañas-consumidor y una mejor rentabilización de dinero y esfuerzo en inversión publicitaria.
En definitiva, los datos personales y su análisis son hoy, más útiles y relevantes que nunca para las marcas. Y es que en estos tiempos de la modernidad líquida de Bauman, las fronteras se desdibujan, pero la comunicación resulta más necesaria que nunca y en ella el Marketing Digital es el rey.
Autor: Joan Margarit, Analista en Marketing y Comunicación
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