Marcas con alma a ritmo de ‘soul’

Los consumidores hemos cambiado mucho. Hace años, en la cesta de la compra encontrábamos naranjas, melones, pan o leche. Hoy, hay naranjas Torres, melones Bollo o pan Baluard o Panic en Barcelona y Madrid. En este espacio os invito a reflexionar sobre cómo han cambiado nuestros hábitos de compra y cómo en paralelo ha ido evolucionando el concepto de marca y la gestión que las empresas hacen de ellas.

Como seguramente todos hemos podido constatar, el incremento de categorías de productos, la proliferación de marcas y los medios de comunicación convierten el contexto en el que tomamos decisiones de consumo y compra en algo más difícil. Lejos queda ese camino recto que se estrechaba conforme avanzábamos en nuestro proceso de decisión, ahora es más bien una carretera provista de rotondas que ofrecen múltiples posibilidades de entrar y salir, y permiten interrumpir e incluso ampliar ese proceso de decisión en cualquier momento.

Entre rotonda y rotonda, gracias a la publicidad, las redes sociales, las conversaciones con amigos y familiares y a través de nuestras experiencias vamos forjando nuestras propias opiniones sobre las marcas. Paralelamente, los consumidores somos cada vez más exigentes y ya no nos conformamos con marcas que simplemente proporcionan beneficios funcionales, esperamos que aporten algo más.

Es lo que se ha dado en llamar ‘marcas con alma’, marcas con ‘soul’ en referencia al estilo musical nacido durante los años 50 entre la comunidad negra de Estados Unidos y caracterizado por su emotividad y su espontaneidad vocal. Las marcas con alma son aquellas capaces de conectar, de crear vínculos emocionales con los clientes, unos clientes bien informados, que comparten opiniones y observan cómo las marcas contribuyen a la sociedad.

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¿Están aprovechando las marcas de manera estratégica su contribución social?

Las marcas están sometidas a mucha presión: gobiernos, activistas y medios de comunicación monitorizan las consecuencias sociales de su actividad. La respuesta de la mayoría de las empresas, no ha sido ni estratégica ni operativa, sino cosmética. La realidad es que las empresas piensan en su RSC (Responsabilidad social corporativa) de una forma genérica y totalmente desconectada de su estrategia. No siguen las metodologías que utilizan en sus planes de negocio para el desarrollo de sus marcas y muchas lo entienden como un concepto filantrópico.
Uno de los principios que subyacen bajo el concepto de responsabilidad social es el concepto de sostenibilidad. Gro Harlem Brundtland, primera ministra de Noruega y directora general de la organización Mundial de la salud durante los años 90, propone una de las definiciones más ampliamente aceptadas sobre sostenibilidad “Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus propias necesidades”.

El principio de sostenibilidad pretende guiar a las empresas a encontrar un equilibrio entre el beneficio económico, el social y el medioambiental y llama a las compañías a operar de una forma que asegure los beneficios a largo plazo, evitando comportamientos que a corto plazo vayan en detrimento de la sociedad o perjudiquen el medio ambiente.

Coca Cola por ejemplo ha puesto en marcha una serie de iniciativas como las neveras inteligentes que han conseguido ahorrar hasta un 26% de energía, o un plan de mejora que reduce en un 42% los residuos sólidos generados desde 2004 en la producción de cada litro de bebida.  Sin duda este tipo de decisiones de negocio tienen mucho sentido, incluso si no llegáramos a tener en cuenta el impacto medio ambiental. Si pensamos en marcas como Patagonia o Body Shop que representan la generación ‘millennial’ de la sostenibilidad, y que se han distinguido por su inversión y políticas a largo plazo, incluso a éstas les resulta difícil medir el impacto social y más aún el beneficio empresarial resultante.

Este hecho, el no poder medir los beneficios resultantes de inversiones sostenibles, hacen de los programas CSR algo cambiante que va mutando en función de los ciclos de negocio y de la alta dirección del momento, un ‘popurrí’ de actividades inconexas. Como consecuencia de esta dilución y fragmentación, el poder que tienen las empresas de contribuir a la sociedad se reduce considerablemente, y también se pierde la capacidad de diferenciación real de las marcas y su poder de crear ventajas competitivas.

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¿Pueden las marcas construir una dimensión social estratégica y competitiva?

Como sugieren Porter y Kramer en su artículo “Empresa y Sociedad” (2006), para contestar esta pregunta vale la pena en primer lugar revisar la relación entre empresa y sociedad para a continuación poder abordar cómo las marcas pueden de una manera estratégica combinar ventaja competitiva y contribución social.

Una empresa exitosa necesita una sociedad saludable y viceversa. Una sociedad saludable permite generar una demanda creciente de productos y servicios, y a la vez necesita empresas exitosas por la capacidad que éstas tienen de generar puestos de trabajo, riqueza e innovación. El punto de partida para la creación dual de valor (valor para las marcas y valor para la sociedad) es el reconocimiento de que una empresa no puede resolver todos los problemas que tiene una sociedad. Las empresas deben construir por tanto su propia hoja de ruta social y priorizar aquellos problemas que tengan una vinculación más estrecha con la actividad principal de sus marcas.

Un caso real. Para entender estas ideas veamos seguidamente cómo un problema medioambiental, el problema de las emisiones de CO2, puede afectar de forma muy diferente a tres empresas y sus correspondientes marcas. Para CaixaBank por ejemplo, se trata de una causa social genérica, con poca vinculación a su negocio bancario y a su cadena de valor; pero en el caso de MRW, una empresa de paquetería y transporte el problema de las emisiones puede incidir negativamente en su cadena de valor. Para la empresa de automoción Toyota este mismo problema de emisiones está directamente vinculado con su actividad principal.

Los clientes reconocen el esfuerzo y el impacto positivo que la tecnología híbrida de Toyota ha tenido sobre la reducción de emisiones de CO2, y a su vez en la eficiencia energética y en un menor consumo de combustible. Las marcas con alma son aquellas que, como Toyota, son capaces de ver en los problemas sociales oportunidades para innovar y diferenciarse. Son aquellas marcas que utilizan sus recursos y capacidades para incorporar la dimensión social en sus proposiciones de valor y hacen de la dimensión social la esencia de su estrategia.

por Lourdes Pérez, profesora de Márqueting de TBS Barcelona.

Texto originalmente publicado en ElPublicista.

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