Madison Avenue: La revolución publicitaria
Publicado en 04.11.22
En los años sesenta, un grupo de jóvenes en Madison Avenue (Nueva York) sacudieron los principios de la industria publicitaria. Cambiaron técnica por creatividad y aportaron un toque de osadía e irreverencia a unos anuncios que, hasta entonces, estaban basados en la repetición.
El mundo publicitario era entonces predominantemente masculino, competitivo, de actitudes machistas, de alcohol y de humo, y visto como un sector corrupto, lleno de sobornos, engaños y malas prácticas profesionales. ¿Pero qué hay de cierto en todo esto? Era verdad, pero es importante matizar que parte de esa mala imagen iba asociada al tipo de anuncios que se producían: aburridos, repetitivos e irrespetuosos con el consumidor. El objetivo era vender a toda costa, y se hacía sin originalidad ni elegancia desde Nueva York, que dobló su espacio dedicado a oficinas y se coronó como la capital del mundo, entre 1950 y 1960.
PUBLICIDAD RACIONALISTA
Uno de los máximos representantes de la publicidad de entonces fue Rosser Reeves, quien decía que la originalidad era “la palabra más peligrosa en publicidad”. Él fue el creador de la USP, Unique Selling Proposition, un término de Marketing que él convirtió en dogma y que definió sin tapujos: “una proposición que promete un beneficio específico al cliente y que es comunicado por la agencia como si fuera una tortura china”. El mejor ejemplo es su anuncio de la marca Anacin, un analgésico contra el dolor de cabeza. El mensaje repetitivo del mismo spot se proyectó durante siete años en la televisión norteamericana. Durante ese tiempo, las ventas del producto se triplicaron.
Todo mejoró con la entrada en escena de David Ogilvy, quien, por cierto, era cuñado de Reeves. Este englishman trasladó su estilo y elegancia a los anuncios. También aportó respeto al target. Suya es la frase: “el consumidor no es idiota: es tu esposa”, y suya fue la idea de crear personajes para promocionar marcas, como el misterioso aventurero del parche en el ojo de las camisas Hathaway o el conocido Tonic Man de Schweppes.
Ogilvy era un publicista obsesionado con el análisis detallado de los datos y resultados de la investigación publicitaria. Un hombre de método que desarrolló técnicas para cualquier punto del proceso de la creación de un anuncio. Para que valoremos su éxito, en 1963, Ogilvy, Benson & Mather facturaba 34 millones de dólares y el nombre de su fundador era conocido más allá de la industria publicitaria. Pero la obsesión por el método también fue su talón de Aquiles y se quedó fuera de la Revolución Creativa, un movimiento impulsado por una nueva hornada de publicitarios, jóvenes, atrevidos y sin complejos, que desmenuzarían los cimientos de la publicidad de entonces.
Y LLEGÓ LA REVOLUCIÓN CREATIVA
El impulsor de esta revolución fue el entonces director creativo Bill Bernbach, quien ya en 1947 escribió una legendaria carta a los directivos de su agencia (Grey) en la que expresaba su temor por venerar la técnica y no la creatividad ni la inspiración. Las palabras eran pura dinamita, representaban la destrucción de las prácticas y creencias que eran vistas como inalienables. La carta, que se ha convertido en todo un manifiesto a lo largo de los años para muchos creativos, no tuvo el efecto esperado, así es que, en junio de 1949, Bernbach creó su propia agencia: Doyle Dane Bernbach (DDB). Sin embargo, su primer gran anuncio no llegó hasta 1959. El equipo de DDB, al cual ya se habían unido George Loisy Julian Koening, sorprendió a todo el mundo con “think small” que anunciaba el Beetle de Volkswagen, justo cuando las productivas fábricas de Detroit habían empezado a fabricar coches todavía más grandes. Es, sin duda, la gráfica publicitaria más famosa y conocida del mundo. Todo un icono de creatividad.
Poco tiempo después, el 1 de enero de 1960, Lois y Koening abrirían su propia agencia Papert Koening Lois (PKL). Sus campañas fueron audaces e innovadoras, como la del vodka Wolfschmidt, en la que personificarían la botella en un hombre que flirteaba con los ingredientes necesarios para preparar un cóctel. La campaña, muy alejada de los hombres con esmoquin que solían anunciar las bebidas, fue muy notable. Además, en 1962 PKL se convirtió en la primera agencia de publicidad en salir a bolsa en Wall Street, una decisión que en un primer momento desagradó a toda la competencia.
EL CASO DE AVIS CONTRA HERTZ
La creatividad se había convertido en la energía eléctrica de la industria publicitaria. Un gran ejemplo de ello fue que mientras DDB vendía el Café de Colombia a través del ficticio Juan Valdez, creaba otra campaña alucinante, la de Avis, en la que se explicaba claramente que era la segunda compañía de alquiler coches, por debajo de Hertz. Esta valentía rápidamente se convirtió en ingresos para la marca y, en 1964, un año después del inicio de la campaña, las ganancias de Avis pasaban de 35 a 44 millones de dólares. En 1966, Hertz decidió contraatacar contratando la agencia de Carl Ally. El Terrible Turco, como le gustaba denominarse a Ally, decidió que había que explicar por qué Hertz era el número 1. Fueron grandes batallas publicitarias. Eran agresivas, pero tenían un gran sentido del humor.
Si nos centramos en esta última figura, el publicista Carl Ally, tiene en su haber decenas de lamentables momentos en relación con las mujeres de su agencia. Su actitud machista y prepotente era conocida tanto por clientes como por la competencia. Durante estos años, en las agencias de Madison Avenue, las mujeres ocupaban posiciones medianas o bajas. Trabajaban en los departamentos de investigación, redacción, secretaría y administración. Más allá, su presencia era casi inexistente. La gran excepción de la época fue Mary Wells. Ella llegó a ser una ejecutiva de éxito y en 1969 su sueldo era de 250.000 dólares el año, el más elevado del sector, tanto en hombres como en mujeres. Una de sus campañas más recordadas es la colorida “the end of the plain plane”, que reinventó la imagen de la marca Braniff International Airways. Además, fue una profesional que abrió las puertas a muchas otras mujeres que quisieron hacer carrera en Publicidad.
EL LEGADO DE LA REVOLUCIÓN CREATIVA
La creatividad había vencido a la escuela racionalista. Incluso en los sesenta, la brecha entre lo nuevo y lo viejo significaba ya un abismo. Por supuesto, a pesar de que algunas grandes agencias contrataban a jóvenes y brillantes creativos, muchas cosas en publicidad siguieron como antes; las antiguas agencias y la mayoría de los clientes no hicieron caso y continuaron asediando e insultando la inteligencia del consumidor en el nuevo medio: la televisión. Es cierto que, en cuanto al negocio, los representantes de la Revolución Creativa se llevaban una pequeña parte del pastel, pero también lo es que sacudieron de pleno una industria aburrida que parecía inamovible. Ellos fueron la semilla de una profesión basada en la creatividad y el talento.
Los años 60 de Madison Avenue fueron la llamada Edad de Oro de la Publicidad. Se estableció un nuevo pacto con el consumidor, y de un entendimiento más respetuoso y agradable que el target agradeció y reconoció. La nueva creatividad puso fin a la aspiración material y social como gancho y la sustituyó por un llamamiento al ingenio y la inteligencia. Conducir un Volkswagen o un Volvo, pasar las vacaciones en Jamaica, beber Wolfschmidt o alquilar un coche en Avis ya no hacía que parecieras más rico o exitoso socialmente, hacía que parecieras más inteligente.
Sus campañas fueron una fuerza imparable. Bernbach también elevó el poder de la gente creativa. Hasta su llegada, casi sin excepción, los miembros del departamento creativo (incluyendo los directores creativos) eran personas tristes y agitadas, impotentes contra el capricho de la cuenta, entonces todos exclusivamente hombres. Bernbach los reunió y los convirtió en el motor de la agencia. Vibrantes, comprometidos, inteligentes y con un gran talento, aprovecharon el momento y marcaron un camino lleno de campañas totalmente frescas y originales. Fue un trabajo ingenioso y honesto, elaborado a partir de una serie de nuevas agencias radicales que fueron, por primera vez en la historia, dirigidas de manera diferente. Y durante años han sido el espejo al cual debemos mirar.
Por cierto, si os gustan las series, hace unos años se emitió una sobre este momento histórico y que muchos críticos la han avalado como una de las mejores de la historia: Mad Men. Esta retrata la explosión de la industria publicitaria norteamericana en los años sesenta, mediante la agencia de publicidad ficticia llamada Sterling Cooper y su director creativo, Don Draper. Pero no os preocupéis, porque no os haremos ningún spoiler. No obstante, lo que sí sabemos es que los Mad Men reales no tenían conciencia de serlo. De hecho, nadie los denominaba así.
Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación
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