Las 5 fuerzas de Porter para emprendedores

Para emprender una idea de negocio se deben reunir varias cualidades: tener una mentalidad empresarial, capacidad de liderazgo, tener nociones financieras, trabajar con una excelente gestión estratégica de los recursos y aplicar la creatividad para desarrollar productos/servicios innovadores. Pero disponer de todas estas características que definen un espíritu emprendedor, muchas veces, no es suficiente. Lo que avala si una idea de negocio puede ser rentable es un metódico y trabajado business plan. Este documento elaborado es y debe significar los cimientos de la idea de negocio. Y para construir esta sólida base podemos ayudarnos de diferentes herramientas que nos ayudan a definir (sobre papel) nuestra idea, visión y estrategias en un sector ya existente.

Hay muchas herramientas que podemos utilizar en un business plan como, por ejemplo, el clásico análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que sirve para identificar cómo se encuentra una organización y permite tomar decisiones efectivas y planificar estrategias. Otros prefieren el Business Model Canvas, cada vez más utilizado por algunos emprendedores que reducen su modelo de negocio a nueve elementos (y en una única hoja). Una fórmula muy gráfica que permite moldear y ver si la idea funciona. Otros, más próximos a crear una startup de éxito, utilizan Lean Manufacturing, desarrollada inicialmente por Toyota, cuyo objetivo es conseguir una mayor productividad, teniendo en cuenta el ahorro de esfuerzo y medios para fabricar productos específicos. Esta herramienta reduce el riesgo del inversor y, también, ofrece datos sobre su viabilidad.

Sin embargo, hay una técnica estratégica, y ampliamente reconocida en la gestión de proyectos, que puede sernos también útil en la elaboración de un business plan bien pensado y estructurado. Cuando se desarrolla un plan de negocio, se debe conocer, evaluar y analizar el sector en el que se quiere operar. Una manera de hacerlo es utilizando un método llamado las 5 fuerzas de Porter. Este modelo lo diseñó el economista y profesor Michael Porter en su libro “Competitive Strategy”, y su objetivo es analizar y valorar la idea de establecer un negocio en un sector específico y comprobar su rentabilidad. Este análisis se identifica mediante las 5 fuerzas que actúan en cualquier empresa o en un potencial negocio. Trabajar esta herramienta ayuda a entender y reconocer qué fuerzas pueden presionar sobre un negocio, cómo aprovechar las oportunidades y qué estrategias funcionan para combatir las amenazas para que este sea rentable.

Realizar a conciencia el método de las 5 fuerzas de Porter supone considerar cuidadosamente todas las posibilidades dentro de cada tipo de amenaza y si esta representa un peligro grande o pequeño para la idea de negocio que se quiere empezar. Este conocimiento es inestimable para el/la emprendedor/a porque así podrá valorar si decide avanzar (o no) en la creación y construcción del negocio. Gracias a las 5 fuerzas de Porter, podemos visualizar una futura empresa dentro del mapa actual de la competencia, medir la rentabilidad del sector, elaborar una estrategia empresarial eficaz que minimice los riesgos, comprobar la disponibilidad y capacidad de los proveedores, detectar nichos de mercado, crear un producto/servicio difícil de substituir y, en definitiva, elaborar un plan de Marketing dentro del business plan que consiga los objetivos preestablecidos con anterioridad.

Si quieres emprender un negocio, prepárate para trabajar las 5 fuerzas de Porter. ¡Empezamos!

Poder de negociación de los proveedores

Se refiere a la capacidad o cantidad de poder que se debe tener para negociar aspectos como el precio, la flexibilidad en el pago o los tiempos de entrega de la mercancía. Como emprendedor/a, tener buenos acuerdos con los proveedores es básico para llegar a buen puerto, y sobre todo, nunca (bajo ningún concepto) se debe trabajar con un único proveedor.

Para que esta fuerza de Porter te ayude en tu business plan, debes realizar y responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los posibles proveedores de tu futura empresa? Ponlos en orden.
• ¿Existen otros proveedores con los que se pueda mejorar la negociación?
• ¿Has tanteado o negociado ya con algunos de estos posibles proveedores?
• ¿Estos proveedores encuentran clientes fácilmente?
• ¿Cuál podría ser el coste por cambiar de proveedor?
• ¿Qué harías ante la amenaza de una subida de precios de tus posibles proveedores?
• ¿Qué harías si todos los proveedores eliminan los acuerdos establecidos con tu empresa?

Poder de negociación de los consumidores

Esta fuerza de Porter radica en el poder de los clientes. Cambia mucho si se crea un producto/servicio único que sea difícil de conseguir o si la idea de negocio es vender un producto masivo que se pueda encontrar fácilmente en cualquier establecimiento. Es decir, cuanta más competencia, más poder tienen los consumidores.

Si eres un/a emprendedor/a y quieres poder medir esta fuerza, debes hacerte todas estas preguntas:

• ¿Qué importancia tiene el producto/servicio para el consumidor?
• ¿Qué tipo de compra hará el consumidor: compulsiva, meditada, habitual…?
• ¿Los consumidores utilizarán múltiples canales de venta para comprarlo?
• ¿Cuál es el volumen de compra que efectúan los clientes?
• ¿Qué tipo de compra es: mayorista o al detalle?
• ¿Existen muchos consumidores en relación con el número de vendedores?
• ¿Cuáles son los costes si los consumidores eligen a la competencia?
• ¿Puede existir la deuda por compras no pagadas?

Amenaza de nuevos competidores

Ser el nuevo y querer entrar en un sector ya consolidado suele ser muy difícil. Esta amenaza, descrita por Michael Porter, se refiere a las barreras de entrada en la industria y si son lo bastante fuertes para impedir que muchas empresas nuevas se incorporen para competir, o si son especialmente débiles y el mercado podría verse fácilmente inundado por nuevos competidores.

Hay que tener en cuenta que la competencia puede ser muy dura. Utilizando esta fuerza, en el business plan se pueden elaborar acciones que desarrollen una mayor ventaja frente a ella. Por este motivo, es importante que antes de emprender, se realice un estudio de mercado y se responda a las siguientes preguntas:

• ¿Qué requisitos de capital se necesitan para poder empezar?
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento del sector?
• ¿Son grandes o pequeñas las barreras para entrar en el sector?
• ¿Hasta qué punto la competencia protege sus cuotas de mercado?
• ¿Es posible trabajar en economías de escala en este sector?
• ¿Las materias primas son fácilmente accesibles para todos?
• ¿Cuáles son las políticas gubernamentales (fiscalidad, aranceles, tributos, etc.)?
• ¿Cómo se puede acceder a los diferentes canales de distribución?

Amenaza de los productos sustitutivos

El emprendedor muchas veces analiza esta fuerza de Porter de manera equivocada. La amenaza de los productos sustitutivos se refiere a la capacidad que tiene un consumidor para decidir utilizar un producto/servicio diferente (no únicamente el de la competencia) en lugar del nuestro para resolver el mismo problema o satisfacer la misma necesidad. Un ejemplo, el primer microondas compitió con el horno convencional (producto sustituto) a pesar de que era un producto nuevo.

Muchas veces se emprende y se pasa por alto la amenaza de los productos sustitutivos, que puede considerarse como una especie de competencia indirecta. Por este motivo, es importante arrancar un negocio teniendo en cuenta esta fuerza e implementar estrategias para contrarrestar el poder de estos productos. Muchas veces, para combatir esta amenaza, se trabajan más la publicidad o las promociones en los diferentes canales de venta. Pero antes de elaborar una estrategia bien definida que minimice esta amenaza, el/la emprendedor/a debe realizarse algunas preguntas como:

• ¿Cuántos productos sustitutivos hay disponibles? Haz una lista.
• ¿Hasta qué punto coinciden con las características de tu producto/servicio?
• ¿Hasta qué punto se diferencian de tu producto/servicio?
• ¿Cuál es la escala de precios relativa de los productos sustitutivos?
• ¿Cuál es la escala de calidad relativa de los productos sustitutivos?
• ¿Cuál es el coste del cambio de un producto por otro por parte del consumidor?
• ¿El producto substitutivo tiene algún valor añadido que no tiene tu producto?

Rivalidad entre competidores

La rivalidad competitiva es una fuerza bastante clara y hace referencia a obtener información sobre la competencia, y así conocer los datos necesarios para formular una estrategia que permita al emprendedor/a sobresalir entre ese gran número de empresas que compiten. A su vez, hay que tener en cuenta que cada competidor establece una serie de estrategias para destacar sobre los demás. De hecho, existen muchos factores que hacen aumentar la rivalidad como son el gran número de competidores, si están bien posicionados, sus costes fijos, etc.

Como hemos hecho anteriormente, estableceremos una serie de interrogantes que deberán ser respondidos por el/la emprendedor/a. Del análisis de estas respuestas, debe salir la clave y la estrategia para poder diferenciarse de la competencia:

• ¿Cuántos competidores tiene tu idea de negocio?
• ¿Cuál es el volumen de negocio de tu competencia?
• ¿Los competidores pueden bajar sus precios con facilidad?
• ¿Cuáles son los objetivos de los competidores?
• ¿Hay mucha diferenciación de productos entre competidores?
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento?
• ¿Qué te diferencia de la competencia?

En definitiva, como has podido ver, para emprender es muy importante elaborar un business plan mediante herramientas que te permitan definir bien la idea de negocio. Además, se debe realizar un cuidadoso estudio de mercado, pensar bien qué estrategias vamos a utilizar, establecer nuestra ventaja competitiva, calcular la rentabilidad de la futura empresa e innovar con productos/servicios bien diferenciados. Y siempre estar muy atentos al sector donde vamos a dirigirnos. Porque, al fin y al cabo, la competitividad es algo positivo, ya que crea el contexto necesario para que surja el espíritu emprendedor que muchos llevamos dentro. Y a su vez, emprender impulsa y mejora la competitividad, construye comunidad, permite la diversificación económica y es fundamental para la creación de empleo. 

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Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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