La Navidad más Digital

Esta es la previsión: este 2020, Santa Claus lo comprará casi todo por Internet. Hablamos de un crecimiento global e histórico del 30% en ventas online, y hasta 700 millones de envíos que pueden sufrir retrasos en todo el mundo. Bienvenid@s a la Navidad más digital de todos los tiempos.

Hemos adoptado como hecho normal comprar regalos en diferentes momentos del año, pero sobre todo durante la campaña de Navidad. De hecho, uno de los grandes éxitos del capitalismo es disfrazar de tradición el que en realidad es un gran estímulo para la economía. Pues bien, siguiendo este argumento, lo que encontramos en el último estudio de Salesforce, el gigante líder en CRM (Customer Relationship Management) y en AI (Artificial Intelligence), es realmente asombroso. En él predice el comportamiento de los consumidores durante estas fechas navideñas. Y los resultados son para analizar: compras digitales alcanzando niveles históricos, una alta presión en la capacidad logística, y todo esto mientras el sector del retail hace malabares para sobrevivir a las restricciones y a los efectos económicos de la pandemia. 

La COVID-19 ha obligado a muchas empresas a digitalizarse, ya que muchos de sus clientes fluctuaron hacia el e-commerce durante el confinamiento. Teniendo en cuenta la tendencia de los últimos meses y poniéndola en perspectiva, Salesforce ha anunciado unas cifras que (de cumplirse) romperán con todas las estadísticas establecidas:

• El comercio online mundial crecerá hasta un 30% durante esta temporada festiva (frente a un aumento del 8% en 2019).
• Las ventas digitales alcanzarán la cifra récord de 940.000 millones de dólares a escala mundial.
• Y hasta un 15% del total de las ventas vendrán gracias a las redes sociales.

¿Y cómo puede Salesforce predecir estas cifras?

Mediante el análisis de datos cruzados de la actividad de e-commerce con la cifra total de ventas de más de mil millones de compradores de todo el mundo, en más de 40 países, durante el período del 1 a abril al 30 de junio. Además, Salesforce siempre utiliza sistemas adicionales de higiene de datos para asegurar un cálculo métrico consistente.

La explosión del e-commerce

Normalmente, el comercio realiza un 30% de sus ventas anuales durante estas fechas navideñas. Pero, este 2020 no ha sido para nada normal. El comercio tradicional tiene prisa por vender y por comenzar a recuperarse. Y del volumen de ventas de ahora dependerá el futuro de muchos establecimientos. Muchas empresas han bajado definitivamente sus persianas y otras necesitan un cierto respiro económico para poder continuar abiertas. 

De hecho, hay una clara tendencia. Más de un 65% de los pequeños comercios se han puesto las pilas y pondrán a disposición de sus clientes algún sistema de venta digital (tienda online, aplicaciones móviles, redes sociales, etc.) durante la campaña de Navidad. De hecho, hay estudios que marcan que tres de cada cuatro usuarios de Google confirman que comprarán a través de la pantalla en vez de hacerlo en la tienda física. Muchos son los motivos. Porque durante la pandemia de la COVID-19, un gran número de consumidores optaron o descubrieron los beneficios de comprar online; también porque muchos aún hoy tienen miedo a las aglomeraciones de las tiendas físicas; y en tercer lugar, porque hay un alto porcentaje de la población que ya no se desplaza tanto porque teletrabaja y eso favorece la compra desde casa. 

El caso es que hay que tener en cuenta que a mayor crecimiento de la compra digital, más mercancía habrá en devolución. Se espera que se devuelvan 280.000 millones de dólares en compras a nivel mundial, aproximadamente un 30% de las compras realizadas. Para ello, y buscando reducir estas altas tasas de devolución, cada vez son más los e-commerce que recurren ya a ofrecer descripciones más completas de sus productos con vídeos, reseñas o con asistentes inteligentes que guían a los compradores por la web hacia una compra más acertada, por ejemplo mediante los chats en vivo.    

Esta explosión del comercio online debe estar bien planificada. Equipada con las herramientas necesarias para mejorar la User Experience (UX) y atender las solicitudes de manera rápida y de forma masiva, en lo que respecta a la seguridad de las transacciones, la disponibilidad de productos o servicios, la visibilidad de los envíos y  el estado de los mismos.

Consumidor polarizado

¿Será una gran campaña de Navidad? Es algo muy incierto si miramos el factor consumo. Por un lado, hay consumidores con trabajos estables y sin demasiados problemas económicos que han ahorrado durante la pandemia (el Banco de España anunció la última semana de noviembre que el ahorro de las familias españolas se había situado en un 22,5% en el segundo trimestre de 2020, un máximo en su serie histórica); y por otro lado, hay miles de personas sin ingresos, despedidos de sus trabajos durante la crisis sanitaria o con trabajos muy precarios. Ante este panorama, naturalmente el miedo al futuro y a la incertidumbre también son elementos clave de cara a condicionar el consumo.

Teniendo en cuenta todos estos factores, podemos analizar los datos del último estudio de RBD Consulting Group, presentado a finales de noviembre de 2020 por la Generalitat de Catalunya que revelaba que el 50% de los consumidores son conscientes que la pandemia les ha hecho cambiar de hábitos de compra, un 84% de los consumidores compra productos en los comercios de proximidad, que generan ocupación local y dinamizan la economía, un 73% valora la calidad, un 65% de los encuestados valora el precio, y únicamente un 47% mira las ofertas y promociones.

La pandemia ha cambiado muchas cosas. Está claro que los consumidores después de la irrupción de la COVID-19 no son los mismos que de hace un año por estas fechas. El rápido cambio de comportamiento ha originado nuevas necesidades que deben ser satisfechas. Durante la pasada Navidad triunfaban las secciones de calzado, moda, joyería, belleza y electrónica. Por el contrario, las categorías principales de gasto previstas para la Navidad de 2020 son muebles y decoración del hogar, productos de fitness y juguetes, junto a categorías como la belleza y la electrónica que repiten naturalmente este año.  

Es importante observar todos estos hábitos de compra y consumo para detectar qué comportamientos pueden ser más temporales y cuáles pueden convertirse en permanentes. En este sentido, estos estudios nos aportan luz y dan herramientas ante esta época de incertidumbre. Por este motivo, es tremendamente significativo conocer cómo, cuándo y por qué hacen las compras los consumidores, para poder planificar estrategias que puedan ayudar a los sectores implicados a crecer. 

Logística al borde del colapso

El consumidor digital de la era COVID tiene ahora mismo tres prioridades al realizar una compra online: la disponibilidad, el envío y los plazos de entrega. Está claro que por el gran incremento de demanda de pedidos online, una gran presión convergerá en el sector transporte. Según Salesforce, el volumen de paquetes excederá la capacidad de envío en un 5%, esto significa un retraso de 700 millones de paquetes esta Navidad.

Para evitar el colapso, el e-commerce sigue recurriendo a alternativas como la opción de la “recogida en tienda” o también el “last mile delivery”, para aliviar la presión de las compañías de reparto. Otra cosa muy distinta es saber el porcentaje de clientes que habitualmente utilizan dichas alternativas.

Hay otro dato significativo relacionado con los centros de logística y envío de paquetería que debemos mencionar. La explosión del e-commerce en plena pandemia ha sido el detonante de un cambio incluso en el mercado laboral navideño. De hecho, las tiendas tradicionales ya no contratan con tanta fuerza y muchas de ellas tienen una gran dificultad para aguantar las plantillas actuales y menos ampliarlas. El gran aumento significativo del comercio electrónico ha puesto de manifiesto algo que ya preveíamos, pero que se ha intensificado e incrementado esta campaña navideña 2020. Los trabajos con más demanda ya no son temporales en comercio, son en centros logísticos como preparadores de pedidos, mozos de almacén, repartidores o carretilleros.   

Naturalmente, quien ha salido ganando es el todopoderoso Amazon, el gran vencedor de esta pandemia, ampliando su poder en el mercado desde el pistoletazo de salida de la Navidad, su “Prime Day”. Mientras tanto, a causa de la crisis sanitaria y sus restricciones, nos encontramos con un modelo con menos presencialidad, más polarizado y con más temporalidad.

Feliz Navidad Digital

Autor: Joan Margarit, Analista en Marketing y Comunicación

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