Femvertising: comunicando la igualdad

El Femvertising es un concepto que aúna feminismo y advertising. Y, naturalmente, da para un debate en profundidad. ¿Es un compromiso real o una estrategia de venta? ¿Es la publicidad el medio más apropiado para lanzar este tipo de mensajes sinceros y comprometidos? Por el momento es, vayamos a la definición, la publicidad que se realiza a favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a mujeres y niñas. Un tipo de publicidad de transformación social y feminista.

Obviamente, los detractores pensarán que las marcas explotan el concepto del feminismo únicamente para ganar dinero. Otros, por el contrario, gritarán: «¡Aleluya. Por fin, una publicidad que lleva puestas las gafas moradas del feminismo!» Durante años, los anuncios han sido creadores no solo de necesidades, sino de estereotipos de género. El cuerpo femenino como reclamo y su representación en ámbitos domésticos o asociada a determinados roles de género han sido prácticas extendidas y socialmente aceptadas desde hace demasiado tiempo. Por suerte, todo esto está cambiando y debe hacerlo para siempre.

La publicidad es un reflejo de la sociedad. Y, además, puede aportar su granito de arena, un impulso que abandone los estereotipos caducos en pos de una sociedad más justa e igualitaria. Por eso, también tiene un gran papel y la capacidad de hacer pensar y promover la transformación social. En el contexto de un cambio de paradigma, en especial desde el estallido del feminismo, hay algunas marcas y mensajes publicitarios puntuales que están advirtiendo que los públicos están cambiando. Hay nuevas ideas que, sin embargo, conviven con la publicidad del “pasado”.

El papel de las marcas en el femvertising

Para entender el ascenso del Femvertising primero tenemos que remontarnos a 2014. En ese año, la consultoría SHEKNOWS.com presentó en la Advertising Week, la feria anual de la industria publicitaria en Nueva York, los resultados de un estudio sobre el tratamiento de la mujer en publicidad y abrió un gran debate en la industria. Estos son algunos de los datos que se extrajeron:

• El 94% de las encuestadas cree que es perjudicial presentar en publicidad a las mujeres como iconos sexuales.
• El 91% piensa que el cómo se retrata a las mujeres en los anuncios tiene un impacto directo en la autoestima de las niñas.
• El 71% manifestaron que las marcas tienen la responsabilidad de promocionar mensajes positivos hacia mujeres y niñas.
• El 52% ha comprado un producto porque les gustaba la forma en que la marca retrata a las mujeres.
• El 51% piensa que el Femvertising ayuda a romper barreras en la igualdad de género.
• El 45% ha compartido un spot que incluía un mensaje a favor de la mujer.

Y según este estudio, las marcas que mejor envían mensajes feministas en sus anuncios son las siguientes: Dove, Always, Hanes, Playtex, Sears, Pantene, CoverGirl, Olay y Nike.

Hay una máxima que me gusta repetir: “Comunica los valores de la marca”. Las empresas deben poner en práctica lo que predican, y predicar aquello que ponen en práctica. Es decir, el “Marketing de la Verdad” es el que siempre funciona. Es aquel que no tiene fisuras de ningún tipo. Sin fórmulas de overpromise. Dicho de otro modo, un anunciante no debe realizar una campaña por la igualdad o comunicar el 8-M si luego es una empresa que despide a sus trabajadoras durante su baja por maternidad, cuando la conciliación es una quimera o cuando no existen los mismos sueldos ni paridad en su consejo directivo. En este sentido, un gran ejemplo de Femvertising es Jane Walker, una campaña de Diageo para el Día Internacional de la Mujer que cambió temporalmente el icono de Johnnie Walker por una versión femenina, donó parte de las ventas a ONGs que apoyan el trabajo de las mujeres y promovieron la inclusión desde dentro de la organización.

El papel de las agencias en el femvertising

El trabajo en las agencias de publicidad es también uno de los espacios  susceptibles de ser mejorados. Para que cambien los mensajes publicitarios es necesario que también se modifiquen las condiciones en las que se construyen. Tengo la suerte que conocer a magníficas directoras de cuentas, directoras creativas brillantes y directoras de estrategia premiadas. Todas ellas, profesionales que cada día rompen el techo de cristal. No obstante, muchas (y muy valiosas) se quedan en el camino. Un dato: solo hay un 20% de mujeres en los departamentos de creatividad de las agencias españolas. ¿Por qué?Posiblemente, un tema importante a tratar sea el extenso horario laboral. Es imprescindible para todos (mujeres y hombres) que haya una conciliación real y verdadera del trabajo con la vida familiar. Los horarios laborales en las agencias de publicidad son muchas veces de más de 10 o 12 horas. Obviamente, esto no ayuda en nada y conforma una dinámica expulsiva para muchas mujeres, que tradicionalmente asumen el rol de cuidadoras de niños y mayores. Esto debe cambiar.

Al priorizar la conciliación, mejorará la paridad en las estructuras de agencia y hará que las ideas y los mensajes vayan en el buen camino. De hecho, ya hace un tiempo que la propia industria publicitaria busca soluciones. Destaca la iniciativa #Masmujerescreativas, una plataforma creada en 2016 para promover la visibilidad y la igualdad entre las creativas de nuestro país; y OVER, de club de creativos/as, que lucha desde 2017 por el fin de los estereotipos en publicidad y la disminución de las desigualdades de género en el sector.

El papel de las consumidoras

El público objetivo de hoy ha cambiado porque tiene un rol protagonista y las redes sociales han ayudado mucho en este sentido. El cambio de paradigma que representan las redes sociales en cuanto a la circulación de los discursos es el mejor feedback para el aplauso de algunas marcas que empiezan a abrazar este movimiento o para la denuncia de aquellas que contienen mensajes sexistas o que realizan acciones de falso feminismo. Los anunciantes y las agencias deben saber escuchar porque se están pidiendo nuevas formas de ver la realidad. Entender los nuevos discursos respecto de lo que es ser mujer y hombre hoy y las identidades sexuales diversas. Entonces, ¿el Femvertising es amigo o enemigo del feminismo? ¿Realmente nos importa que las empresas utilicen los ideales feministas? Pienso que si estas campañas son el foco de investigaciones marketinianas sobre lo que realmente preocupa a las mujeres, debemos alegrarnos, aunque sea para vender un champú o unas zapatillas. Imagina una marca defensora de los derechos de las mujeres, una empresa que comunica en base a crear un cambio real en el mundo a través de sus acciones.

El Femvertising, bien entendido, teniendo en cuenta a los tres actores (anunciantes, agencias y consumidoras), es un claro aliado del feminismo. Los modelos y los mensajes van cambiando (body-positive, inclusión o igualdad de género) y hay que aprovechar para darles más visibilidad y alcance. Hay quién seguirá pensando que el Femvertising se guía únicamente por el aumento de los ingresos económicos de algunas marcas, pero la verdad es que si también puede promover las representaciones positivas, reales y favorables de las mujeres, bienvenido sea.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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