El negocio del big data
Publicado en 10.11.21
Cada mañana, al despertarnos, comprobamos nuestro iPhone (Apple) o Android (que pertenece a Alphabet, cuya compañía filial es Google) para mirar si hemos recibido algunas notificaciones de LinkedIn (Microsoft), WhatsApp o Instagram (estas dos últimas pertenecen a Facebook); y acabamos entrando en Amazon para ver el estado de nuestro último pedido. Es decir, todavía no nos hemos levantado de la cama, y ya hemos notificado nuestra actividad a las cinco grandes empresas del sector tecnológico.
Sin embargo, ¿cómo se usa todo este gran arsenal de información? Esa es la clave de todo. Se puede gestionar, a través de la potencia de cálculo de megaordenadores, para automatizar procesos empresariales, ordenar el tráfico, ahorrar energía y gestionar problemas de salud. Pero también, puede convertirse en una potente herramienta para agitar las libertades públicas y suprimir la intimidad, esto último es algo que además se percibe en mayor parte como inevitable.
Calcular es poder
El filósofo y matemático alemán Gottfried Wilhelm Leibniz dijo: “llegará un día en que los humanos ya no discutirán más; se sentarán alrededor de una mesa y dirán… calculemos”. En 1679, cuando él creó el sistema binario, utilizado en el cálculo informático, esta frase parecía realmente fantasía; pero este momento ya ha llegado y está pasando ahora mismo. La cifra es escalofriante: cada día en Internet se producen en datos alrededor de 2,5 billones de bytes. Esta enorme cantidad (en crecimiento) proviene de todas partes: mensajes de móvil, vídeos, señales de GPS, búsquedas, compras on-line, redes sociales, transferencias bancarias, etc. Y toda esta información es recopilada y ordenada para ser procesada en supercomputadores cada vez más potentes, que pronto serán capaces de hacer mil millones de cálculos por segundo, algo que escapa a la imaginación humana. Todo este volumen masivo de información es lo que denominamos big data y su gestión en las grandes compañías ha cambiado procesos, objetivos y toma de decisiones en los últimos años.
Somos materia prima
La materia prima del big data somos cada uno de nosotros que, a través de cualquier dispositivo conectado a Internet, informamos minuto a minuto del lugar donde nos encontramos y, que a través de nuestras búsquedas, reportamos nuestros gustos, intereses, opciones ideológicas o los lugares donde queremos ir de viaje. Registra todo lo que hemos escrito, aunque esté mal escrito o por irrelevante que sea. Lo que haga después con toda esta información es lo que debe preocuparnos.
De hecho, el verdadero negocio del big data consiste en conseguir que los usuarios revelen espontáneamente sus gustos e intereses, y que cada cual deje lo que Mark Zuckerberg, creador de Facebook, denominaba “el grafo social”, o sea, el conjunto de relaciones de cada persona. Esto es más sencillo de lo que parece. No hace falta ni preguntar a la gente qué piensan o dónde van. Nosotros mismos revelamos lo que somos, hacemos y pensamos, de manera gratuita y espontáneamente. Y además, somos felices colgándolo en nuestras redes sociales.
El volumen de toda esta información disponible nos llega a abrumar y la gestión de estos flujos implica graves problemas que no son tan solo técnicos, sino que arrastran (o deberían arrastrar) cuestiones de valores y decisiones más complejas.
Un mundo lleno de cookies
Todos generamos información, constantemente. Incluso cuando no hacemos uso activo de nuestros dispositivos. De hecho, según los datos de la consultora Domo, en la fantástica infografía “Los datos nunca duermen” se muestran las interacciones de los más de 4,5 billones de personas conectadas a Internet con unas cifras realmente increíbles, aunque ya obsoletas porque cada día aumentan como si no hubiera un final.
Por poner un ejemplo, cada minuto:
- Se visionan 452.000 horas de vídeo en Netflix.
- Se miran 167 millones de vídeos en TikTok.
- Son enviados 575.000 tuits.
- Se realizaban 5,7 millones de búsquedas en Google.
- Son colgadas 65.000 fotografías en Instagram.
- 6 millones de personas compran online.
Todo son datos. Es por ello que las nuevas tecnologías que trabajan con big data deben calcular millones de variables, establecer correlaciones que intuitivamente serían casi impensables, que permiten tomar decisiones empresariales en tiempo real y proponen remedios factibles a problemas que de lo contrario parecerían irresolubles. Y esto es solo el principio.
Hoy todo lo tenemos al alcance de nuestro teléfono móvil, que promete el acceso a un mundo seguro, rápido y eficiente. No obstante, siempre hay un precio que pagar. Debemos renovar y aceptar todo tipo de ‘cookies’, gracias a las cuales nuestra vida privada se vuelve pública y la misma noción de intimidad deja de tener sentido. Por eso, todo el mundo las acepta: al fin y al cabo, son la puerta de entrada a un mundo feliz. Las galletas informáticas recogen nuestra información, la archivan, la comparten y nos permiten disfrutar de una experiencia de consumo cada vez más fácil, personalizada y placentera.
GAFAM, empresas “necesarias”
Como comentamos anteriormente, cada día nos conectamos con las cinco grandes multinacionales denominadas GAFAM, acrónimo de Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft. Son compañías que consideramos necesarias (incluso imprescindibles) en nuestra rutina laboral o de ocio. Sin embargo, lo verdaderamente importante para ellas son las correlaciones que los datos permiten hacer, y no (o no tanto) las identidades que permiten fijar.
Por este motivo, hay que evitar tener una cierta visión conspirativa del big data. Porque en el cálculo masivo, el mismo uso de la expresión “datos personales” tiene muy poco sentido. No se nos estudia como personas reales individuales sino como grupos de usuarios/consumidores con vistas a un uso/consumo potencial. Este Gran Hermano (GAFAM) no busca vigilarnos individualmente. En realidad, al sistema informático, los individuos como tales no le interesan en absoluto. El negocio no es que alguien en concreto responda a una demanda, sino la movilización de grupos muy amplios. Los datos se recogen despersonalizados, perfectamente anónimos y se mantienen así casi siempre, porque el negocio no es el individuo, sino el grupo donde el individuo se incluye.
Es por ello que el éxito del big data de GAFAM depende de la confianza depositada en ellas. De hecho, Sergey Brin, presidente de Alphabet afirmó que ellos no podían “sobrevivir si la gente no confía en nosotros”. Es así como los productos y servicios de estas empresas se han vuelto imprescindibles para todos, fomentando de esta forma una tendencia natural al monopolio en el sector digital.
Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.
Puedes obtener más información sobre nuestro MSc Digital Transformation & Business Innovation aquí: