El Marketing aplicado al tercer sector

Algunas veces, desde la dirección de algunas asociaciones sin ánimo de lucro, entidades sociales y fundaciones se ve erróneamente el Marketing como una disciplina ligada al ámbito empresarial y muy alejada del tercer sector. Esta visión es errónea. Las ONGs que utilizan el Marketing como piedra angular para atraer y fidelizar a un público objetivo con el que comparten los valores y objetivos de la organización son aquellas que crecen. De hecho, el Marketing implica un conjunto de acciones y aspectos estratégicos que se deben aplicar en cualquier tipo de organización, sea cual sea su misión o forma jurídica.

Pero para lograr este propósito, las ONGs tienen que enfrentarse a varios retos, como por ejemplo el fundraising o proceso de conseguir fondos mediante donaciones. Por este motivo, hemos seleccionado 3 estrategias de Marketing enfocadas al tercer sector para ayudar a lograr sus objetivos.

MARKETING SOCIAL

Las organizaciones relacionadas con el tercer sector tienen una necesidad diferente a la de las empresas con ánimo de lucro: en lugar de vender productos o servicios, necesitan transmitir una idea al público y hacer que la gente se enamore de la causa que defienden.

En este sentido, Philip Kotler y Gerald Zaltman, en 1971, desarrollaron por primera vez el concepto de Marketing Social. Una definición en la cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses, para que de este modo pueda promocionar un valor a sus clientes de tal forma que mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

En un principio, Kotler y Zaltman crearon este tipo de Marketing orientado únicamente a empresas y gobiernos, nunca a las organizaciones no gubernamentales que desempeñan un fantástico papel en nuestra sociedad. De hecho, los primeros ejemplos de este tipo de Marketing Social fueron los asociados a campañas institucionales creadas por el gobierno de EE.UU., como por ejemplo: la seguridad víal, prevención de incendios forestales, de defensa o tributarias.

Más tarde, las ONGs, para satisfacer esta demanda, adoptaron el Marketing Social, con elementos centrados en la difusión de valores, ideas y actitudes, en lugar de la tradicional venta de productos y servicios. En la actualidad, algunas ONGs siguen ligadas a esta estrategia. Sin embargo, el Marketing Digital y el Inbound Marketing han desplazado literalmente a las herramientas del Marketing Social más tradicional.

MARKETING DIGITAL

Desde nuestro punto de vista, el Marketing y especialmente en el ámbito digital, abre un mundo de posibilidades en las ONG, aun así, el problema al cual se enfrentan muchas entidades sociales del tercer sector es que no cuentan con la experiencia y los conocimientos necesarios para implementar una estrategia de marketing digital efectiva y eficaz. En este contexto, queremos arrojar un poco de luz con este artículo.

En una estrategia de Marketing tradicional, el desarrollo del producto o servicio es el primer paso para crear un negocio que satisfaga la necesidad del público. Pero con el tercer sector funciona de forma un poco diferente. En este caso, es necesario pensar en proyectos que sensibilicen a la gente, así como en acciones que comuniquen este propósito al público que comparte los mismos valores. A continuación, hemos estructurado 5 pasos de Marketing Digital, basada en las especificidades de las ONG:

• Crear una identida. La gente sólo contribuirá a la ONG si cree en la causa y se siente identificada con la idea. Por ello, es fundamental contar con una identidad de marca que la represente y que le cuente al público la historia (storytelling), los valores y los propósitos de la organización.

• Establecer los objetivos. Es necesario definir los resultados que espera la ONG, sus dificultades y lo que realmente quiere conseguir. Este análisis estratégico servirá de base para todas las acciones futuras, centrando los esfuerzos en las acciones para conmover al público e influir en las personas para que adopten el mismo propósito.

• Segmentar el target. El punto clave para una estrategia eficaz es comunicar la realidad de la ONG de forma que la gente se identifique con ella y quiera contribuir. Por eso la segmentación es esencial. Al estudiar el público objetivo, hay que descubrir quiénes son los donantes o voluntarios ideales, dónde están y qué hacer para dirigir cada detalle de la estrategia para conquistarlos.

• Invertir en medios digitales. El sitio web y el blog deben ser el vehículo de generación de tráfico, que permita a los usuarios conocer los proyectos y ser impactados por las campañas generadas. Comunicar en las redes sociales como una vía fundamental para llegar a posibles voluntarios, o mediante influencers que permiten llegar a un número mayor de usuarios. Además, utilizar el emailing para nutrir a las personas que están interesadas en colaborar con la causa, aportar contenidos valiosos y estimular la participación. Incluso, algunas plataformas de automatización ofrecen descuentos para organizaciones del tercer sector, como MailChimp y Mailrelay.

• Atraer la atención. En este sentido, el Marketing Digital para las ONGs sufre algunas limitaciones en comparación con otro tipo de organizaciones. Por ejemplo, es importante tener cuidado con los anuncios y la publicidad masiva, ya que pueden transmitir el mensaje contrario. Pero hay otras estrategias que sin duda funcionan bien para este tipo de público, como por ejemplo: los e-commerce, las acciones de voluntariado, los programas de fidelización y la solicitud de donaciones.

INBOUND MARKETING

Probablemente, es la más utilizada actualmente en el tercer sector. El Inbound Marketing es una buena metodología que mezcla técnicas de marketing y publicidad no intrusiva con la finalidad de entrar en contacto con nuestro target al principio de su toma de conciencia. Es decir, se basa en establecer una relación de confianza con personas que sienten afinidad por nuestra causa. Además, tiene mucho que ver con el marketing de contenidos, lo que hará de paso mejorar en el posicionamiento SEO para la ONG.

Para elaborar un efectivo Inbound Marketing para ONGs es necesario seguir 7 pasos:

1. Delimitar el donante ideal. Es vital tener bien definido el donor persona o arquetipo de socio para crear mensajes y acciones de marketing mejor orientadas
2. Crear un blog temático. Una manera de atraer tráfico a la web es publicar de forma periódica sobre el tema que interesa, usando palabras clave
3. Aprovechar las redes sociales. Crear el perfil y conectar con las personas afines a la causa. El objetivo es conseguir una gran comunidad alrededor y tener la mayor visibilidad.
4. Publicidad online. Una buena forma de mejorar el tráfico a la web es a través de las campañas de pago por click (PPC). Son útiles si tienes bien definido a tu donante ideal.
5. Recogida de firmas. Mediante un formulario en la web se puede recoger bases de datos. Otra manera es de recoger firmas es mediante plataformas como Charge.org, que han cambiado la forma de interactuar con el tercer sector.
6. Lead nurturing. Un tipo de software de marketing que permite crear una cadena de emails automatizada y gestionarla con facilidad.
7. Medir los resultados. Un gran beneficio del Inbound Marketing es que rápidamente se pueden analizar los datos de las acciones en tiempo real. Es necesario prestar atención a las métricas, analizarlas bien y extraer conclusiones.

En resumen, el Marketing debe ser aplicado tanto por organizaciones sin ánimo de lucro como por empresas, pues el objetivo es transformar hábitos, actitudes y comportamientos sociales. Es importante averiguar si el público objetivo entiende el concepto del producto/servicio o causa social, si percibe los beneficios, y si esos beneficios los considera importantes. En definitiva, si invierte dinero/tiempo en la ONG para poder cambiar el mundo.

Autor:  Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación

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