Brindar en China! el cava en el gigante asiático

Los profesores de marketing de TBS descifran la estrategia de internacionalización de los productores españoles de vino espumoso en China

«Las compañías catalanas de cava han logrado descifrar y penetrar el mercado chino», dicen Noelia Jiménez-Asenjo y Diana Filipescu, profesoras en TBS Barcelona. Para lograr esto, explican en su estudio ¡Brindis en China! Estrategias de marketing internacional de los exportadores de vino españoles, han tenido que adaptar la política de marketing que habían aplicado en otros países.

«Aunque mantienen la marca y las características del producto, han adaptado el precio y la distribución al mercado chino», explica Jiménez-Asenjo, quien ha explorado las estrategias de internacionalización en el mercado chino de seis compañías de cava: Freixenet, Codorniu, Juvé i Camps, Mestres, Sumarroca y Raventós Rosell.

Estandarización o adaptación

«A diferencia de casos como el de las galletas Oreo, que venden productos de sabor diferente según el mercado internacional, las empresas productoras de cava catalán no alteraron su producto en ninguna de sus características. Del mismo modo, el nombre de su marca y su presentación. Se mantuvo sin cambios «, dice Jiménez-Asenjo.

Sin embargo, un caso peculiar es el del precio. «Una botella de cava Freixenet puede costar alrededor de 7 € en España. En China, el posicionamiento del vino espumoso es el de un producto de lujo, y por lo tanto el precio debe adaptarse a esta percepción. Una botella de Freixenet puede costar el equivalente a 50 dólares allí «explica filipenses.

Finalmente, con respecto a las redes de distribución, Filipescu también comenta que «la infraestructura en China está menos desarrollada que en el país de origen de las empresas analizadas, y es esencial que se adapten a ella y a sus intermediarios, de los que dependen mucho».

Vino espumoso con instrucciones de uso

«El consumo de vino, y especialmente el vino espumoso, en China tiende a ocurrir a veces por una mera apariencia para acercarse a la sociedad occidental. Algunas veces compran ciertas marcas de vino debido al embalaje, pero no las consumen o las consumen. hacerlo en malas condiciones; no saben que tiene que enfriarse, por ejemplo «, dice el investigador y profesor de marketing Jiménez-Asenjo.» Esto impide que los consumidores repitan su elección y se convierta en una barrera importante para la internacionalización «.

La posible solución proviene de Francia: «Las empresas francesas proporcionan conocimiento sobre el champán y cómo consumirlo, y las compañías catalanas de cava están aprovechando la apertura del mercado que esto conlleva y, aunque el proceso de cambio será lento, esta estrategia podría revertir esto». Problema «, concluye Jiménez-Asenjo.

Nueva competencia y nuevos mercados

«Tradicionalmente», dice Noelia, «los principales países productores de vino fueron Francia, Italia y España. Hoy en día, países o regiones del mundo como Chile, Argentina, California, Nueva Zelanda o Australia también exportan vino de calidad a todo el mundo «. Esta creciente competencia (los llamados ‘nuevos productores mundiales’) está alentando a las empresas españolas a encontrar nuevos horizontes para la exportación.

«China es uno de los países que actualmente está avanzando más en el mercado del vino. Está aumentando el PIB y el consumo, lo que hace que el país sea un destino muy popular para las exportaciones», explica Noelia Jiménez-Asenjo. Muchas empresas encontraron su próximo objetivo en China, pero no lograron establecerse en el mercado.

Publicaciones referidas en este artículo:

Jiménez-Asenjo, N.; Filipescu, D.; Cheers in China! International marketing strategies of Spanish wine exporters, International Business Review, February 2019.