La publicidad de los servicios: ¡ponga al cliente en escena!

[su_pullquote align=»right»]Por Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote]
La venta de servicios requiere un enfoque diferente a la venta de productos. Los servicios no son tangibles y a menudo son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios no se pueden almacenar. Es muy difícil mantener una calidad constante y el cliente está involucrado en la producción del servicio, que no es el caso para los productos tangibles.

Los especialistas de marketing empezaron a considerar estas diferencias en los años 80. Dos investigadores franceses, Pierre Eiglier y Eric Langeard, crearon el concepto de “Servuction”, un neologismo creado a partir de las palabras Service y Production, y recalca la necesidad de un enfoque específico para gestionar los productos inmateriales. Desde entonces, se ha hecho mucho trabajo en el campo del marketing de servicios, haciendo eco de su creciente papel en la creación de trabajo y riqueza. El objetivo de la investigación es ayudar a los managers del sector bancario, transporte aéreo, alquiler, salud y bienestar y otros sectores, a tener en cuenta la especificidad del consumo y la producción provocada por las características de los diferentes servicios.

Algunas investigaciones se han centrado principalmente en el campo de la comunicación publicitaria. Hay muchas cuestiones a plantear a los técnicos de marketing, la principal siendo: ¿Cómo comunicas algo que no se puede ver, tocar, oler, oír o probar? Los publicistas también se cuestionaban sobre cómo comunicar una experiencia que es percibida de forma diferente por diferentes clientes y cuya calidad no puede ser idéntica en todos los lugares y en todos los momentos. Desarrollar ejes de comunicación que se basan en características técnicas objetivas, para coches, ordenadores, televisores, es relativamente fácil. Es mucho más difícil comunicar el tipo de experiencia que ofrece un parque de atracciones, una página de citas o incluso una universidad.

Así que el reto al que se enfrentan los publicistas es cómo expresar de forma satisfactoria y eficaz qué es un servicio, representarlo a un cliente potencial de una forma suficientemente poderosa para lograr que se fije en la marca, despierte su interés y quiera probar el servicio. Los especialistas han identificado cinco estrategias. Se aconseja a las empresas que comuniquen:
• Sobre el beneficio del consumidor (precio y rendimiento)
• Sobre el cliente (testimonios extraídos de las reseñas de los clientes)
• Sobre el personal que sirve a los clientes (con atención en las habilidades, la calidad de las relaciones con los clientes)
• Sobre el material asociado al servicio (la calidad de los aviones para el transporte aéreo, equipos y suministros para un club de buceo o una estación de esquí)
• Sobre su imagen corporativa con atención a los valores y compromisos de la compañía.

Existe poca investigación sobre la efectividad de las estrategias, y la mayoría de estudios se han centrado en una sola estrategia de comunicación, así que su utilidad para los publicistas es limitada.

Es por eso que nuestra investigación ha tenido como objetivo examinar la efectividad de cada uno de los ejes de comunicación a través de exponer a clientes a una serie de anuncios, cada uno usando un eje distinto. El resultado muestra que la efectividad de un anuncio depende enormemente del eje dominante.

En los dos sectores bajo estudio (la banca y el turismo), los anuncios más efectivos son aquellos que ponen énfasis en el cliente. Puede ser un niño riéndose subido al Mine Train de Disneylandia, o una familia comiendo en McDonalds o una pareja feliz mudándose a su nuevo hogar gracias a una hipoteca. La presencia de un cliente en el anuncio da tranquilidad al cliente porque hace que se identifique con alguien que aprecia el servicio. Sabemos que la tranquilidad del cliente es fundamental en el sector de los servicios, en el que el riesgo es percibido como alto. Tanto en el sector de la banca como en el turístico, enfatizar la dimensión física del servicio también parece una estrategia efectiva (aunque algo menos que la primera). Los tres otros ejes publicitarios en estudio tienen un impacto mucho más limitado, ya sea en uno de los dos sectores o en una sola variable de efectividad.

Los resultados de esta investigación son útiles para las empresas del sector servicios así como para los publicistas, ya que les proporciona elementos específicos con los que crear nuevas campañas. Sin embargo, se requiere prudencia porque los resultados podrían ser diferentes en un contexto cultural diferente, en un formato publicitario diferente o en otros sectores.

[su_spoiler title=»Metodología»]El estudió analizó 50 anuncios de prensa en dos sectores muy diferentes: la banca (25 anuncios) y el turismo (25 anuncios). Cada anuncio elegido utiliza uno de los ejes comunicativos (ventaja competitiva, personal de contacto, clientes, dimensión física, imagen de marca). En cada uno de los dos sectores, 5 anuncios diferentes que empleaban el mismo eje fueron usados con el fin de limitar la influencia de la creatividad en la evaluación del producto por parte de los entrevistados. La muestra se compuso de 249 encuestados que fueron entrevistados online. Cada persona entrevistada evaluó 25 anuncios. Hay por lo tanto 1245 evaluaciones disponibles: 620 para la banca y 625 para el turismo. Para cada anuncio, se realizaron una serie de 22 preguntas para medir el nivel de atención, cuán interesante era el anuncio, comprender el mensaje, el nivel de curiosidad, la actitud hacia el anuncio y la marca, y finalmente el impacto del anuncio en las intenciones de compra. [/su_spoiler]

Esta investigación fue publicada en el Journal of Marketing communications (2016) bajo el título “Services advertising: Showcase the Customer!”.