[su_pullquote align=»right»]Por Camilla BARBAROSSA[/su_pullquote]
En los últimos años, los debates internacionales sobre política medioambiental han identificado de forma progresiva el consumo doméstico como una de las mayores causas de los problemas del medio ambiente. En la mayoría de los países, el consumo doméstico durante el ciclo de vida de los productos supone más del 60% de todo el impacto medioambiental que deriva del consumo.

En este contexto, se ha abordado recientemente el papel de la compra de productos ecológicos para reducir la huella ambiental de los consumidores, especialmente para productos de uso regular, como los productos higiénicos de papel ecológicos, detergentes biodegradables, y substitutos de productos con exceso de embalaje y de plástico.

Los responsables políticos y las organizaciones no gubernamentales han desarrollado políticas (por ejemplo el Plan de Acción de la UE) y campañas de sensibilización ambiental (por ejemplo, ‘Don’t Flush Tiger Forests’ de WWF) para promover la compra de alternativas ecológicas en el mercado. Aun así, las cuotas de mercado de productos ecológicos actuales son bastante bajas.

Para mejorar la efectividad de las políticas y de las campañas de marketing sociales y para estimular la difusión de los productos ecológicos en el mercado, hay dos objetivos específicos a lograr: primero, entender mejor los factores que estimulan y frenan a los consumidores a comprar productos ecológicos; y, segundo, evaluar si estos factores varían a través de diferentes sectores de la sociedad. Esta información es esencial para desarrollar políticas más efectivas y estrategias de marketing adaptadas a los diferentes sectores de la sociedad que varían de acuerdo con características específicas (por ejemplo, el compromiso con el medioambiente).

El estudio
Un estudio reciente que llevé a cabo con Patrick De Pelsmacker de la Universidad de Amberes aborda estos problemas. Primero, desarrollamos un modelo que determina qué estimula y previene que los consumidores adquieran productos ecológicos cuando hacen la compra. Segundo, hicimos una comparativa de este modelo entre dos sectores de consumidores diferentes: consumidores “green” (en referencia a consumidores que ya manifiestan actitudes a favor del medio ambiente, – como reciclar, reducir residuos domésticos – por razones medioambientales) versus consumidores “non green” (en referencia a consumidores que de forma abierta no muestran actitudes a favor del medio ambiente).

El estudio incluyó a 926 participantes adultos responsables de la compra de comestibles en el hogar. Específicamente, la muestra estaba compuesta de 453 consumidores “green” y 473 consumidores “non green”. Todos los participantes respondieron un cuestionario que incluía una serie de preguntas que evaluaban hasta qué punto un número de factores influenciaban positiva y negativamente su decisión de adquirir productos ecológicos cuando hacían la compra. Los participantes también respondieron preguntas sobre su intención de comprar productos ecológicos y su compra real de productos ecológicos.

Resultados e implicaciones
Los resultados de nuestra encuesta revelaron diferencias importantes en la voluntad de comprar productos ecológicos entre los consumidores “green” y los consumidores “non green”. Como era de esperar, los consumidores “green” tienen mayor voluntad de comprar productos de ese tipo que los consumidores “non green”.
Además, nuestros resultados indicaron que los dos grupos de consumidores están influenciados por diferentes factores en la compra de alternativas ecológicas.
Por ejemplo, los consumidores “green” están más dispuestos a comprar productos de esa índole porque quieren proyectar una impresión buena y positiva en las personas cercanas. Este no es el caso para los consumidores “non green”.

A los consumidores “green” les preocupa el impacto que los productos que deciden consumir tienen en el medio ambiente. Esta preocupación medioambiental les lleva a optar por alternativas ecológicas. Por el contrario, los consumidores “non green” no tienen tanto en cuenta su huella medioambiental cuando hacen la compra.
Tanto los consumidores “green” como los “non green” consideran que consumir de forma responsable todavía toma mucho tiempo, es más costoso y implica un estrés mayor. Sin embargo, la percepción negativa de cualquier inconveniencia personal relacionada con la compra de productos ecológicos juega un rol diferente entre estos dos grupos de consumidores. Por una parte, contribuye a reafirmar la falta de voluntad para probar alternativas ecológicas. Por la otra, casi siempre le ocurre a los consumidores “green” en el punto de venta (por ejemplo, los productos ecológicos no están siempre disponibles o hay menor disponibilidad), explicando así el por qué estos consumidores muestran a menudo una falta de consistencia entre sus intenciones (con conciencia) verbalizadas y sus actual comportamiento (no siempre con conciencia) en el momento de comprar.

Los comerciantes, los responsables políticos, y organizaciones pueden usar los resultados de nuestro estudios para fomentar el consumo de productos ecológicos, desarrollando programas específicamente diseñados para los consumidores “green” y “non green” por separado. Por ejemplo, la preocupación por las consecuencias en el medio ambiente de la compra y consumo de productos es solo relevante para los consumidores “green”. Cuando se dirigen a los consumidores “green”, las empresas podrían desarrollar colaboraciones entre marcas con organizaciones ecologistas (como hicieron Kimberly Clark y WWF) para dirigirse a los miembros “green” con campañas de marketing diseñadas para ellos. El contenido de estas campañas debería enfocarse en la cantidad de recursos naturales que los consumidores pueden ahorrar si compran alternativas ecológicas. Por ejemplo, Small Steps ha desarrollado la herramienta “Tree Calculator” para calcular el número exacto de árboles y y la cantidad de CO2 y agua que un individuo o una familia podría ahorrar comprando uno o más paquetes de pañuelos de papel ecológico.

Además, la percepción de los consumidores de las inconveniencias personales de comprar productos ecológicos reduce la intención y el comportamiento tanto de los consumidores “green” como de los “non green”. A no ser que se corrijan lo errores del mercado, tanto los consumidores “green” como los “non green” no podrán comprar de forma responsable. Por lo tanto, debería existir un tipo de iniciativa de políticas públicas centradas en políticas económicas como “obtener el precio correcto” o usando instrumentos fiscales para ajustar el impacto ambiental y otros factores externos que no se reflejan en el precio del mercado. Además, y de vital importancia, cuando se dirigen a los consumidores “non green”, los comerciantes deberían intentar incrementar su intención de comprar productos ecológicos. Esto se conseguiría reduciendo su percepción de que los productos ecológicos son substitutos innecesarios de los productos convencionales. Por el contrario, cuando se dirigen a los consumidores “green”, las empresas deberían mejorar la percepción de la accesibilidad y conocimiento de los productos ecológicos en el punto de venta. En respecto a esto, la tecnología de los teléfonos inteligentes (por ejemplo, la app GoodGuide) podría dar a los consumidores “green” información en tiempo real sobre la presencia de productos ecológicos en la tienda mientras están haciendo la compra.

En conclusión, la distribución de productos ecológicos en el mercado depende en gran medida de la aceptación por parte de los consumidores de estos productos. Diferentes sectores de consumidores pueden estar motivados a decantarse por las alternativas ecológicas por diferentes motivos. Nuestra investigación tiene por objetivo desarrollar el conocimiento sobre las diferencias en estas motivaciones en dos grupos de consumidores: los que son “green” y los que no son. Este conocimiento es esencial para construir estrategias de comunicación adaptadas frente a estrategias estandarizada cuando se dirige a un grupo de consumidores específico o a diferentes grupos de simultáneamente.

[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie BORAU[/su_pullquote]
Los consecuencias nocivas de las modelos de publicidad femeninas en la autoestima de la mujer y en la satisfacción con su cuerpo son ya conocidos. Sin embargo, hasta ahora no se había tenido en cuenta un nuevo efecto negativo de las modelos: pueden ser percibidas como competidoras sexuales reales por las consumidoras y despertar en ellas una agresión indirecta.

Las modelos de publicidad son físicamente muy atractivas, además de ser muy delgadas, estar retocadas digitalmente y posar de forma provocativa (por ejemplo poniendo “morritos» y arqueando las caderas). Como consecuencia, son percibidas como verdaderas rivales sexuales. Por supuesto, las mujeres son conscientes de que es poco probable que conozcan a estas rivales imaginarias en su vida cotidiana. Aún así, esto no les impide seguir considerándolas como competidoras sexuales reales. En un estudio reciente que he realizado con Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, analizamos las consecuencias de esta competición intra-sexual imaginaria.

En una primera tanda de estudios, preguntamos a 452 mujeres que respondieran a unos cuestionarios online. Las mujeres encuestadas fueron primero expuestas o a una modelo ideal (muy atractiva físicamente, muy delgada y con una actitud sexualmente provocadora) o a una modelo no ideal (moderadamente atractiva, de tamaño medio y sin actitud provocativa). Seguidamente, las encuestadas respondieron algunas preguntas relacionadas con sus reacciones a las modelos. Los resultados demostraron que las mujeres expuestas a la modelo ideal manifestaban más celos de pareja (por ejemplo, les preocupaba que su pareja las dejara por una mujer como la modelo), expresaban más comentarios despectivos (como bullying, fat-shaming o slut-shaming ) y mostraban más exclusión hacia su rival imaginaria (por ejemplo, no entablarían amistad con una mujer como la modelo). En resumen, las mujeres entran en una competición intra-sexual imaginaria con las modelos de publicidad ideales, utilizando las mismas estrategias agresivas de las que echarían mano contra rivales de la vida real.

A continuación hicimos otro estudio para identificar cuáles eran las características que desencadenaban la agresión indirecta ¿Es la actitud provocativa de las modelos o su delgadez corporal que activan estas estrategias agresivas? Para responder esta pregunta, manipulamos de forma cruzada el tamaño corporal de la modelo y su actitud provocativa. Es decir, se expuso a las mujeres encuestadas a diferentes modelos femeninos: una modelo delgada y provocativa, delgada y no provocativa, de tamaño medio y provocativa, o de tamaño medio y no provocativa. Descubrimos que la actitud provocativa de las modelos, y no su delgadez corporal, era la característica que instigaba a las mujeres a participar en una agresión indirecta. Esta es una conclusión importante, dada la atención que los medios ponen en la delgadez de la modelo, en lugar de su postura provocativa.

Pero, ¿Por qué la postura provocativa de las modelos tiene más peso en causar competición intra-sexual y agresión indirecta que su delgadez corporal? Esto es sorprendente teniendo en cuenta la obsesión actual de las mujeres y los medios con la delgadez. Análisis posteriores sugirieron que las mujeres participan en estas estrategias agresivas porque la actitud provocativa de la modelo, y no su delgadez corporal, comunica la intención de seducir a los hombres, de suscitar el deseo sexual masculino, y, potencialmente, la intención de “robarlos”. Como en la vida real, una actitud sexualmente provocativa indica seguridad sobre el poder de seducción, a la vez que denota flirteo, disponibilidad sexual y promiscuidad. No es de extrañar que las mujeres se sientan amenazadas por modelos femeninas provocativas: representan una amenaza para sus relaciones románticas actuales o potenciales.

En la vida diaria, cuando ven sus relaciones románticas amenazadas, las mujeres sienten celos. Los celos son una emoción que avisa a la persona que tiene que tomar acción para proteger a su actual o futura pareja de un posible rival. Y la agresión indirecta (comentarios negativos, exclusión social) es la estrategia comúnmente usada por las mujeres para alejar a sus rivales más peligrosas. Nuestro estudio demuestra que las mujeres exhiben agresión indirecta cuando son expuestas a modelos provocativas, independientemente del tamaño corporal de la modelo que muestra tal actitud.

Así que, cuando los publicistas muestran a una modelo sexualmente provocativa en sus anuncios, están contribuyendo de manera insidiosa a una cultura de agresión indirecta basada en slut-shaming y exclusión social. De hecho, hemos visto que la simple exposición a una modelo sexualmente provocativa es suficiente para activar competición intra-sexual y agresión indirecta, como si las mujeres estuvieran expuestas a rivales reales. De esto podemos deducir que una repetida exposición a tales rivales imaginarias seguramente refuerza patrones de agresión indirecta que van más allá de lo que se esperaría de las interacciones cotidianas con mujeres reales, por al menos dos motivos: primero, el uso de modelos sexualmente provocadores está generalizado. Segundo, el nivel de provocación sexual de las modelos en la publicidad excede con creces el nivel de flirteo que las mujeres demuestran en el día a día.

En resumen, nuestra investigación sugiere que el uso de modelos sexualmente provocadoras refuerza y fomenta innecesariamente una cultura de agresión indirecta entre las mujeres, alimentado las preocupantes tendencias de agresión intra-sexual y slut-shaming. Teniendo en cuenta el elevado número de modelos en los medios, las mujeres están sujetas frecuentemente a estos episodios de competición intra-sexual.

Con el fin de limitar el impacto de la provocación sexual en la publicidad, sería aconsejable controlar su uso extendido y evitar que los consumidores más vulnerables sean sobreexpuestos a estos anuncios. Dada que la exposición es inevitable, recomendamos educar al público más joven sobre esos efectos colaterales, ya que este público es un objetivo del reclamo sexual y a la vez es más vulnerable. Sin embargo, no recomendamos que se elimine la provocación sexual de la publicidad, ya que prohibir estos anuncios sería equivalente a dar una representación políticamente correcta y arcaica de la mujer. No obstante, las organizaciones de defensa del consumidor, los organismos de vigilancia de los medios y los ciudadanos que sientan preocupación tienen un rol primordial a jugar, tanto en sensibilizar al público como en incentivar a las empresas a mantener prácticas responsables.

Este artículo ha sido publicado en Brand Quarterly Magazine (Enero 2018).

[su_pullquote align=»right»]Por Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote]
La venta de servicios requiere un enfoque diferente a la venta de productos. Los servicios no son tangibles y a menudo son producidos y consumidos simultáneamente. Los servicios no se pueden almacenar. Es muy difícil mantener una calidad constante y el cliente está involucrado en la producción del servicio, que no es el caso para los productos tangibles.

Los especialistas de marketing empezaron a considerar estas diferencias en los años 80. Dos investigadores franceses, Pierre Eiglier y Eric Langeard, crearon el concepto de “Servuction”, un neologismo creado a partir de las palabras Service y Production, y recalca la necesidad de un enfoque específico para gestionar los productos inmateriales. Desde entonces, se ha hecho mucho trabajo en el campo del marketing de servicios, haciendo eco de su creciente papel en la creación de trabajo y riqueza. El objetivo de la investigación es ayudar a los managers del sector bancario, transporte aéreo, alquiler, salud y bienestar y otros sectores, a tener en cuenta la especificidad del consumo y la producción provocada por las características de los diferentes servicios.

Algunas investigaciones se han centrado principalmente en el campo de la comunicación publicitaria. Hay muchas cuestiones a plantear a los técnicos de marketing, la principal siendo: ¿Cómo comunicas algo que no se puede ver, tocar, oler, oír o probar? Los publicistas también se cuestionaban sobre cómo comunicar una experiencia que es percibida de forma diferente por diferentes clientes y cuya calidad no puede ser idéntica en todos los lugares y en todos los momentos. Desarrollar ejes de comunicación que se basan en características técnicas objetivas, para coches, ordenadores, televisores, es relativamente fácil. Es mucho más difícil comunicar el tipo de experiencia que ofrece un parque de atracciones, una página de citas o incluso una universidad.

Así que el reto al que se enfrentan los publicistas es cómo expresar de forma satisfactoria y eficaz qué es un servicio, representarlo a un cliente potencial de una forma suficientemente poderosa para lograr que se fije en la marca, despierte su interés y quiera probar el servicio. Los especialistas han identificado cinco estrategias. Se aconseja a las empresas que comuniquen:
• Sobre el beneficio del consumidor (precio y rendimiento)
• Sobre el cliente (testimonios extraídos de las reseñas de los clientes)
• Sobre el personal que sirve a los clientes (con atención en las habilidades, la calidad de las relaciones con los clientes)
• Sobre el material asociado al servicio (la calidad de los aviones para el transporte aéreo, equipos y suministros para un club de buceo o una estación de esquí)
• Sobre su imagen corporativa con atención a los valores y compromisos de la compañía.

Existe poca investigación sobre la efectividad de las estrategias, y la mayoría de estudios se han centrado en una sola estrategia de comunicación, así que su utilidad para los publicistas es limitada.

Es por eso que nuestra investigación ha tenido como objetivo examinar la efectividad de cada uno de los ejes de comunicación a través de exponer a clientes a una serie de anuncios, cada uno usando un eje distinto. El resultado muestra que la efectividad de un anuncio depende enormemente del eje dominante.

En los dos sectores bajo estudio (la banca y el turismo), los anuncios más efectivos son aquellos que ponen énfasis en el cliente. Puede ser un niño riéndose subido al Mine Train de Disneylandia, o una familia comiendo en McDonalds o una pareja feliz mudándose a su nuevo hogar gracias a una hipoteca. La presencia de un cliente en el anuncio da tranquilidad al cliente porque hace que se identifique con alguien que aprecia el servicio. Sabemos que la tranquilidad del cliente es fundamental en el sector de los servicios, en el que el riesgo es percibido como alto. Tanto en el sector de la banca como en el turístico, enfatizar la dimensión física del servicio también parece una estrategia efectiva (aunque algo menos que la primera). Los tres otros ejes publicitarios en estudio tienen un impacto mucho más limitado, ya sea en uno de los dos sectores o en una sola variable de efectividad.

Los resultados de esta investigación son útiles para las empresas del sector servicios así como para los publicistas, ya que les proporciona elementos específicos con los que crear nuevas campañas. Sin embargo, se requiere prudencia porque los resultados podrían ser diferentes en un contexto cultural diferente, en un formato publicitario diferente o en otros sectores.

[su_spoiler title=»Metodología»]El estudió analizó 50 anuncios de prensa en dos sectores muy diferentes: la banca (25 anuncios) y el turismo (25 anuncios). Cada anuncio elegido utiliza uno de los ejes comunicativos (ventaja competitiva, personal de contacto, clientes, dimensión física, imagen de marca). En cada uno de los dos sectores, 5 anuncios diferentes que empleaban el mismo eje fueron usados con el fin de limitar la influencia de la creatividad en la evaluación del producto por parte de los entrevistados. La muestra se compuso de 249 encuestados que fueron entrevistados online. Cada persona entrevistada evaluó 25 anuncios. Hay por lo tanto 1245 evaluaciones disponibles: 620 para la banca y 625 para el turismo. Para cada anuncio, se realizaron una serie de 22 preguntas para medir el nivel de atención, cuán interesante era el anuncio, comprender el mensaje, el nivel de curiosidad, la actitud hacia el anuncio y la marca, y finalmente el impacto del anuncio en las intenciones de compra. [/su_spoiler]

Esta investigación fue publicada en el Journal of Marketing communications (2016) bajo el título “Services advertising: Showcase the Customer!”.

[su_pullquote align=»right»]Por Sylvie Borau y Jean-François Bonnefon[/su_pullquote]

Mientras que el nuevo alcalde de Londres ha expresado su deseo de prohibir los anuncios en los que aparecen modelos femeninas con cuerpos demasiado delgados o irreales, sigue sin resolverse la cuestión sobre las modelos “naturales” y su eficacia publicitaria. De hecho, incluso si en las campañas publicitarias las modelos tienen cada vez menos curvas y son más naturales, esta tendencia es todavía minoritaria. ¿Por qué?

Si bien los anuncios de productos de cosmética para mujeres por norma se han servido de modelos cuya belleza es la ideal, la estrategia de comunicación de algunas marcas ha empezado a evolucionar hacia modelos más realistas, con menos retoques y menos curvas, siguiendo el ejemplo de Dove.

Modelos publicitarios: un problema ético y financiero

La puesta en escena de las modelos ideales o naturales desemboca en dos grandes problemas. El primero, en términos de ética; el segundo, en términos financieros. Por un lado, la imagen de la mujer ideal ha impuesto tal estándar, inalcanzable, que puede llegar a desencadenar una serie de efectos negativos en el equilibrio psicológico de las mujeres, como la ansiedad corporal. Por el otro, optar por una modelo ideal o por una natural, cuando se trata de vender, plantea el interrogante de su eficacia publicitaria.

Para el anunciante y la agencia creativa, el hecho de no usar estereotipos e imágenes poco retocadas, incluso de dejar de trabajar de esta manera, responde más bien a criterios de impacto publicitario que no a una cuestión de responsabilidad social. Por lo tanto, es fundamental el poder medir con mayor precisión la reacción de la mujer respecto de las modelos naturales así como su eficacia publicitaria. Si bien existen numerosos estudios sobre la capacidad de una modelo ideal para generar ansiedad, se ha prestado mucha menos atención a la posibilidad de que una modelo natural pueda igualmente desencadenar emociones negativas. Es decir, si bien el punto de referencia para las consumidoras es la típica modelo de belleza ideal, es posible que a las modelos naturales se les consideren una aberración en el panorama mediático, llegando a provocar rechazo, incluso asco.

Ansiedad del cuerpo y rechazo

Mediante este estudio, se pretende comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).

A continuación, y para poder formular dos hipótesis, nos centramos en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia del cuerpo de la mujer y el rechazo generado por las modelos. Así, por una parte supusimos que las modelos naturales disminuyeron la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; por otra parte, supusimos que estas modelos naturales incrementaron el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.

Unos resultados sorprendentes

En cuanto al efecto de exponer a las diferentes modelos a emociones negativas, parece que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.

En cuanto a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.

Cómo conciliar ética e impacto publicitario

Al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros.

¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales. Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.

Unas conclusiones que podrían perfeccionarse con nuevas investigaciones, por ejemplo sobre otras categorías de productos más allá de los cosméticos, presentando otro tipo de modelos, o preguntando sobre otras reacciones más allá de las emociones, como la credibilidad que dan las lectoras a la modelo y a la publicidad.

[su_spoiler title=»Metodología»]Estudio llevado a cabo con una muestra de 400 mujeres francesas de edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, representativa de la población francesa en términos de índice de masa corporal, nivel de educación, categoría socioprofesional y estado civil. A las encuestadas se les mostró una revista en línea para mujeres en la que se insertó el anuncio de un producto cosmético, bien con una modelo ideal, bien con una natural. A continuación, se les pidió responder a un cuestionario.[/su_spoiler]

[su_note note_color=»#f8f8f8″]Sylvie Borau es profesora de Marketing de Toulouse Business School desde el año 2013. Anteriormente, trabajó durante 8 años en institutos de investigación y en países como Canadá. Su tesis, leída y obtenida en 2013 en el IAE de Toulouse, le valió en 2014 el Prix de thèse Sphinx (un premio que distingue a jóvenes investigadores cuyos trabajos son de muy alta calidad), y ser finalista del premio AFM-FNEGE (Asociación francesa de marketing – Fundación nacional de la enseñanza en dirección y administración de empresas). Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, y más específicamente en el atractivo físico en la publicidad. En 2016 publica en la revista The International Journal of Advertising, junto con Jean-François Bonnefon, Director de investigación CNRS en Toulouse School of Economics, un artículo que lleva por título The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways (“El rendimiento de la publicidad en modelos femeninos no ideales en función del índice de masa corporal de los espectadores: un moderado análisis de mediación de dos vías emocionales contrapuestas”).[/su_note]

[su_pullquote align=»right»]Por Kévin Carillo[/su_pullquote]

El rápido desarrollo de las tecnologías de comunicaciones colaborativas como alternativa al uso de correos electrónicos ofrece a las empresas grandes oportunidades de transformación. Sin embargo, son necesarias medidas de acompañamiento para crear una verdadera cultura de intercambio de conocimientos.

La irrupción en las empresas de tecnologías de comunicaciones colaborativas procedentes de la Web 2.0 es rápida y a gran escala. Redes sociales internas, videoconferencias, blogs y microblogs, wikis o el intercambio de documentos… Son cada vez más las empresas que utilizan estas herramientas interconectadas que dan lugar a perspectivas para una profunda transformación en su organización y de los hábitos de trabajo de sus empleados, con la esperanza de mejorar su productividad y rendimiento. La organización tradicional por silos, en la que los diferentes departamentos, cargos o niveles jerárquicos funcionaban de manera independiente creando una competitividad interna, ha sido remplazada paulatinamente por un nuevo modelo de empresa 2.0, más abierto, que se caracteriza por una creciente colaboración entre los empleados más allá de los rígidos esquemas e intercambiando conocimientos, como si de un foro creador de conocimientos se tratase.

Paralelamente a esta revolución organizacional, las herramientas de trabajo colaborativo brindan una solución eficiente a un problema ya recurrente en la proliferación de correos electrónicos. Pese a que en su día marcó una importante revolución y fue adoptado unánimemente por el mundo laboral, esta herramienta es víctima de su propio éxito, hasta el punto de que su uso excesivo es un lastre para la productividad: los empleados reciben numerosos correos electrónicos por día, pasan horas leyéndolos, o ni los abren, se pierden, o simplemente saturan las cuentas de sus usuarios. Al final, la comunicación es mala y la colaboración en el seno de la empresa resulta perjudicada, aunque determinados tipos de interacción que se realizan por correo electrónico siguen siendo más propios de otros canales. Es el caso, por ejemplo, de los intercambios de índole conversacional o de las comunicaciones en el seno de un grupo o de una comunidad cuyo fin es compartir conocimientos o generar ideas.

No obstante, la cooperación y el intercambio de conocimientos no se rigen por ninguna norma. Resulta relevante poner a disposición de los empleados herramientas alternativas, aunque lo difícil es hacer que las acepten y hagan buen uso de ellas, y tanto más cuanto se trata de tecnología disruptiva que modifica de manera drástica los hábitos, el trabajo y las formas de interacción.

El importante papel que juegan los hábitos

Nuestros estudios tienen el propósito de determinar en qué medida el hábito de utilización de las herramientas de trabajo colaborativo, es decir, cómo su uso frecuente, automático y cotidiano, influye en la propensión de los empleados a intercambiar sus conocimientos, y ello en un contexto en el que ya no disponen del correo electrónico. Por eso, el modelo teórico desarrollado identificó tres beneficios al usar la plataforma colaborativa de comunicación: la ventaja relativa que ello comporta (es útil para mi trabajo), la compatibilidad (es adecuada en cuanto a mis necesidades, por las tareas que debo desarrollar en mi trabajo, incluso por las funciones que debo desempeñar) y su usabilidad. Se planteó la hipótesis de que estos beneficios eran un efecto directo del hábito de uso y del hecho de compartir los conocimientos. Asimismo, se desprende que el hábito de uso tenía un efecto catalizador sobre los diferentes beneficios percibidos en cuanto a su relación con el intercambio de conocimientos.

Para evaluar la validez de las diferentes hipótesis, se realizó un estudio sobre el terreno en una empresa de Servicios de tecnología de la información y de consultoría. Los resultados fueron la percepción de haber obtenido un beneficio relativo por el uso de herramientas de trabajo colaborativo, que favorece en gran medida el hábito de uso y el intercambio de conocimientos y asimismo; y que la usabilidad tiene un impacto sobre los hábitos. En cambio, no se ha podido establecer una relación directa entre la usabilidad y el intercambio de conocimientos. El estudio tampoco demostró la existencia de un efecto inmediato de la compatibilidad sobre el hábito y el intercambio de conocimientos. En lo relativo al principal interrogante que plantea el estudio, es decir, la función que desempeña el hábito, los resultados muestran que es de suma importancia, ya que refuerza el impacto del beneficio y de la compatibilidad sobre el intercambio de conocimientos.

Evolución tecnológica y el factor humano

Esto confirma que la puesta a disposición de las tecnologías, independientemente de cuán exitosas sean, no basta para cambiar los comportamientos. Es necesario que vaya acompañada de un sentimiento de hábito: cuanto más cómodos se sientan los empleados con las herramientas de trabajo colaborativo, mayor será su hábito para el intercambio de conocimientos y más fácilmente aceptarán los códigos y los métodos de la empresa 2.0.

Por tanto, el desafío en cuanto a su gestión consiste en generar dicho sentimiento de hábito y, por ello, los resultados del estudio mostraron que existen dos palancas de acción privilegiadas: hacer comprender a los empleados que utilizar una plataforma colaborativa no solo sería realmente útil, sino que también es sencillo. Esto supone aplicar un conjunto de medidas, muchas veces, simples: comunicar, ofrecer incentivos, en forma de juego o de concurso, compartir experiencias de usuarios avanzados, organizar acciones pedagógicas específicas, etc.

En última instancia, el trabajo destaca los problemas clásicos al estudiar los sistemas de información: la importancia del factor humano. No basta con implantar una plataforma colaborativa para que la empresa sea 2.0, sino que la adquisición de una cultura de intercambio deberá preceder a la utilización de dichas herramientas.

[su_note note_color=»#f8f8f8″]Por Kévin Carillo, del artículo «Email-free collaboration: An exploratory study on the formation of new work habits among knowledge workers» (Trabajar sin correo electrónico: estudio exploratorio sobre la formación de nuevos hábitos de trabajo entre trabajadores del conocimiento), Jean-Charles Pillet y Kévin Carillo, International Journal of Information Management, noviembre de 2015.[/su_note]

[su_spoiler title=»Metodología»] Jean-Charles Pillet y Kévin Carillo realizaron este estudio de análisis cuantitativo. Sobre la base del estado de la investigación, los autores establecieron un modelo teórico basado en la idea que el hábito modera la relación entre los beneficios percibidos con el uso de una plataforma colaborativa y la capacidad de los empleados de intercambiar conocimientos. Con el objetivo de evaluar la validez de nueve hipótesis, elaboraron un cuestionario con 21 ítems, cada uno de ellos con una escala de respuesta de cinco puntos comprendido entre el «totalmente en desacuerdo» y el «totalmente de acuerdo». El estudio se realizó en agosto de 2014 en una empresa de Servicios de tecnologías de la información y de consultoría con más de 80.000 empleados, establecida en más de 40 países. Desde hace ya varios años, su dirección ha iniciado una política global de abandono del uso de correo electrónico desarrollando para ello una plataforma colaborativa integrada por tres herramientas principales: un sistema de videoconferencia, una red social interna y un sistema de intercambio de documentos. El estudio se centró en un departamento en concreto de la empresa, el servicio responsable de gestionar, con la mayor brevedad posible, las interrupciones de los servicios de tecnología de la información de los clientes. De las 120 personas encuestadas, divididas en cinco equipos entre Francia y Polonia, se han obtenido 66 respuestas válidas (55 %). El análisis permitió confirmar una parte de las hipótesis planteadas.[/su_spoiler]

[su_pullquote align=»right»]Por Delphine Gibassier[/su_pullquote]

Los informes nacieron como herramienta innovadora de comunicación permitiendo a las empresas destacar los valores generados –incluida la información no financiera. ¡Un negocio redondo para las organizaciones que hayan decidido integrar el desarrollo sostenible en sus prácticas!

Una parte cada vez más importante del valor generado por las empresas no se incluye en los resultados financieros. Por consiguiente, deben buscar métodos innovadores con el objetivo de ofrecer una imagen completa de sus actividades. El informe integrado cumple esta función y permite además responder mejor a las expectativas de las partes interesadas: clientes, accionistas, comunidades, oenegés, etc. Por ende, ya que implica una reflexión global sobre la creación de valor, favorece asimismo una mejor integración de las prácticas del desarrollo sostenible en las estrategias empresariales. Las empresas reconocen este vínculo entre la innovación de productos ecológicos y el crecimiento de su volumen de negocios (Philipps en 2010), tan bien como el impacto negativo de los despidos sobre la pérdida de memoria colectiva de la empresa (AEP en 2011).

Una magnífica oportunidad para la función de contabilidad

El informe integrado responde a un proyecto ambicioso para conectar el rendimiento económico, social y medioambiental con la dirección de la empresa, es decir, un auténtico desafío. Los equipos de contabilidad tienen la oportunidad de integrar en su análisis los desafíos del desarrollo sostenible. El procedimiento no resulta fácil en la medida en que se necesitan adquirir conocimientos en materia medioambiental y adoptar a la vez una visión global sobre las actividades de la empresa. ¡Siempre es más fácil contar euros que calcular CO2 o contabilizar litros de agua! No obstante, cada vez son más las multinacionales (Danone, Engie o Unilever, entre otras) que han comprendido que integrar el problema del desarrollo sostenible en sus actividades industriales y comerciales podría ser una de las condiciones de su crecimiento futuro o incluso de su supervivencia. Para ellas, pasar de una estrategia medioambiental a una contabilidad medioambiental es ya algo normal. Cada vez es más habitual que inviten a sus partes interesadas (comunidades, oenegés, clientes, etc.) para que participen en la elaboración de su estrategia, diseñen y creen productos éticos, realicen inversiones sostenibles, etc.

Para controlar estas iniciativas, los expertos en contabilidad han tenido que aplicar modalidades de cálculo adaptados. El informe integrado proporciona la posibilidad de avanzar un poco más al valorizar el capital social, medioambiental y económico de la empresa. Habitualmente, se comienza por un producto, una gama de productos o una región, luego, el proceso se extiende gradualmente hacia el conjunto de actividades. Es entonces cuando el beneficio resulta real y el informe integrado se convierte en un instrumento que favorece la transformación de sus prácticas (producción, marketing, RR. HH., etc.), permitiendo mejorar el proceso de creación del valor.

Un enfoque integral y a la vez único

En Sudáfrica, las empresas están legalmente obligadas a establecer un informe integrado. En Brasil, no se impone ninguna exigencia reglamentaria, aunque sí están sujetas al requerimiento de los mercados (presión de los inversores). En ambos países, las buenas prácticas y las experiencias acumuladas son numerosas. En Europa, no es habitual, ya que nada obliga a las empresas a poner en práctica el informe integrado. Por más que el tema sea objeto de estudio desde hace 40 años, solo un reducido número de empresas (Novo Nordisk, Vancity, Natura) lo pusieron en práctica incluso antes del nacimiento del IIRC (International Integrated Reporting Council) que, desde 2010, pone a su disposición numerosas herramientas. No obstante, la amplia variedad de herramientas existentes no remplazará el trabajo de fondo que deben llevar a cabo las empresas. La idea de este enfoque no aborda únicamente la uniformización de las prácticas de las empresas mediante herramientas estándares (de cualquier manera, en constante evolución), sino que además consiste en mostrar un reflejo de su modo de creación del valor propio y de su modelo de negocio único.

Esta es la característica del informe integrado: global (empresas del mundo entero y de todos los sectores se comprometen a ello) y específico de cada empresa (ya que depende de sus actividades). Por otro lado, en Europa, pese a que existen grupos de trabajo sobre esta cuestión, las empresas tienden a crear reglas de información de manera aislada, ya que es lo que les permite mostrar de qué manera son especiales. Con los años, las firmas con más experiencia en este campo han podido desarrollar informes técnicos específicos (por ejemplo, contabilizar los litros de agua consumidos o considerar los efectos de su actividad sobre las poblaciones locales). Hoy, se sienten orgullosas por haber logrado aplicar una contabilidad medioambiental eficaz con herramientas propias. Por otra parte, el IIRC no intenta imponer un estándar y acepta voluntariamente procesos innovadores por parte de estas multinacionales. Su única ambición es que el informe integrado se desarrolle en el mayor número de empresas.

[su_note note_color=»#f8f8f8″]Por Delphine Gibassier y el artículo «IR, it’s like God, no one met Him but everybody talks about Him» (El Informe Integrado es como Dios, nadie lo conoce pero todo el mundo hable de Él), de Delphine Gibassier, Michelle Rodrigue y Diane-Laure Arjaliès, CSEAR Conference, Amsterdam, 9- 11 septiembre 2015.[/su_note]

[su_box title=»Aplicaciones prácticas» style=»soft» box_color=»#f8f8f8″ title_color=»#111111″]En Europa, Estados Unidos y Australia, las firmas se comprometen voluntariamente con esta iniciativa, ya que ven en ella una oportunidad de mostrar sus actividades favoreciendo la integración de desafíos de desarrollo sostenible. Los estudios han analizado desde el principio a las empresas pioneras en este modelo de informar que constituye una magnífica ayuda para todas las organizaciones que desean adherirse.[/su_box]

[su_spoiler title=»Definición»]El informe integrado es un informe conciso que combina los datos financieros y extra-financieros y que tiene por objeto mostrar a los inversores, así como a todas sus partes interesadas, por una parte, la capacidad que tiene la empresa para generar valor, y controlar los riesgos a medio y largo plazo por la otra. El concepto se promueve por la International Integrated Reporting Council (IIRC), una asociación internacional con sede en Londres, que fue creada en 2010 y que reúne empresas piloto, inversores y promotores de las normas de informar así como a grandes auditorías.[/su_spoiler]

[su_spoiler title=»Metodología»]Hemos estudiado la aplicación del informe integrado por una multinacional (cuyo nombre es confidencial), que ha participado en el programa de la International Integrated Reporting Council (IIRC). Los estudios se basan en la colaboración con el IIRC y en los profundos debates con diferentes empresas que buscan en todo el mundo establecer un informe integrado.[/su_spoiler]

[su_pullquote align=»right»]Por Xavier Brusset[/su_pullquote]

La demanda de muchos productos está directa o indirectamente vinculada a las condiciones climáticas. A su vez, esto puede causar excesos de stocks o, al contrario, faltantes y pérdida de ventas. Aunque el conocimiento de esta relación causa-efecto viene de antaño, la manera de usarla y explotar los avatares meteorológicos es algo que sigue desconcertando a los que la gestionan.

En efecto, aunque podamos saber de antemano el número de camisetas o de cervezas que venderemos en verano, el cálculo del impacto de un día gris, un día fresco, en las ventas de esos productos es algo que cuesta evaluar. En Francia, el 80% de los sectores de actividad son “meteosensibles”, es decir condicionados por los cambios climáticos. Por ejemplo, el verano de 2010 fue un año catastrófico para la cosecha del trigo en Rusia, lo cual acarreó una brusca subida de los precios de los cereales. Este riesgo, no obstante, no se limita a fenómenos violentos. Así pues, salvo los sectores de la energía y la agricultura, en general las empresas no son todavía conscientes de su dependencia a la meteorología. De hecho, en términos de gestión, las ventas son sensibles a las desviaciones de la meteorología en relación con su media.

El interés tanto científico como para los gerentes consiste pues en explotar el vínculo entre ventas y las desviaciones entre la meteorología habitual y la real. Hay que evaluar pues el impacto de las anomalías climáticas sobre las ventas. De la misma manera que las regiones templadas del globo padecen variaciones cada vez mayores, las consecuencias sobre las ventas también son cada vez más fuertes. En Francia, la temperatura media en primavera oscila entre los 6°C y los 14°C. Según un estudio publicado por el European Journal of Operational Research en enero de 2015, un grado más en primavera supone un incremento del 3% en la venta de ropa para niños y del 2,5% en ropa en supermercados. En otoño, ocurre lo contrario: la subida de un grado provoca una caída del 3% en la venta de ropa para niños y del 2% en ropa en supermercados.

Ahora bien, no todas las categorías de productos reaccionan de la misma manera frente a la meteorología, como tampoco son sensibles a las mismas variables meteorológicas. ¡La evaluación del nivel de ventas no depende simplemente de la temperatura que marca el termómetro! Hay otra serie de factores que entran en juego, como el número de días festivos y las promociones. Así las cosas, un estudio sobre cremas solares que demuestra la existencia de una tasa de correlación del 83% entre las ventas y el número de días de sol, también constata que dicha tasa sube hasta el 92% cuando se tienen en cuenta el número de días festivos y las promociones. Para las ventas de algunos elementos de los motores diésel sensibles al frío, la variable explicativa preponderante es el número de días al mes durante los cuales el termómetro desciende por debajo de un determinado umbral. Además, hay que tomar en consideración los tiempos de respuesta entre ventas y fenómenos meteorológicos.

Incluso tras haber establecido el vínculo entre variable meteorológica y venta, su explotación por parte del gerente no es tarea fácil. En la medida en que los pronósticos meteorológicos a disposición de las empresas no son fiables más allá de los diez días, solo determinados sectores económicos capaces de ajustar sus condiciones de explotación durante ese plazo de tiempo reúnen las condiciones para explotar plenamente el citado vínculo.

Para los demás, hay que aplicar otras técnicas, dos de las cuales describiremos brevemente.

La primera técnica se sirve de datos meteorológicos no para hacer previsiones sino para explicar el pasado. Las ventas históricas, la mayoría de las cuales fueron sometidas a ajustes estacionales, también pueden corregirse en función de los efectos meteorológicos. El interés reside en poder trabajar sobre datos que reflejen estrictamente las consecuencias de la actividad humana: el lanzamiento de nuevos productos, el efecto de las campañas comerciales, la influencia de un mejor servicio posventa, un cambio de distribuidor, etc. Los analistas financieros podrían comprender mejor los comunicados emitidos por empresas sensibles a la meteorología ante datos corregidos o si dispusieran de los medios adecuados para corregir estos datos estadísticos por sí mismos.

La segunda técnica se sirve de la cobertura de riesgos. Del mismo modo que existen seguros que cubren ante eventualidades muy poco frecuentes aunque catastróficas, también cabe la posibilidad de protegerse ante una mala temporada. Tras haber identificado la variable meteorológica con mayor correlación con las ventas de un producto o servicio, se puede establecer la póliza de seguro adecuada. Si las variables observadas a posteriori alcanzan o superan el umbral predeterminado en la póliza del seguro, se activa el pago de una indemnización proporcional al rebasamiento de ese umbral. Tomemos como ejemplo una empresa que fabrica cremas de protección solar. Si el número de días de sol al término de la temporada es inferior a un umbral mínimo previsto en la póliza (y, por lo tanto, a priori las ventas han sido malas), se activa el pago de la indemnización proporcional a la falta de días de sol, que deberá cubrir el lucro cesante. Sería el caso aplicable a una fuerte correlación. El efecto de factores humanos (como la competencia o el número de días festivos) no se tiene en cuenta. En el caso favorable con muchos días de sol, el fabricante de cremas solares solo habra incurrido el gasto del importe de la prima del seguro.

El clima no es un riesgo nuevo para la actividad humana. Sin embargo, antes de poder establecer pólizas de seguros para las empresas, hacía falta elaborar bases de datos con series de variables meteorológicas históricas lo suficientemente largas. En el siglo XIX, solo fue posible establecer seguros de vida a partir del momento que existieron tablas actuariales[1] sobre la esperanza de vida. La competencia fuerte que limita los márgenes hasta límites insospechados vuelve imprescindible tener en cuenta el riesgo meteorologico de una manera sistemática. A pesar de la existencia de herramientas financieras y de gestión, son pocos los directivos que han implementado en sus empresas los procedimientos y las prácticas de gestión adecuadas. Más allá de la concienciación y el diagnóstico, tener en cuenta el riesgo meteorologico y su cobertura es algo que requiere nuevas prácticas de gestión. En las empresas pioneras, esto es ya una realidad. Por ejemplo, Bosch Francia no vacila en proponer a sus distribuidores suscribirse a una póliza contra el riesgo meteorológico. El fabricante propone descuentos sobre la cantidad total de bujías de precalentamiento para motores diésel pedidas si en invierno el frío no ha sido lo suficientemente intenso[2]. Estos descuentos se aplican sobre los pedidos pasados en primavera en función de las temperaturas constatadas el invierno precedente. De hecho, Bosch subvenciona el almacenamiento de la mercancía de los distribuidores: el riesgo de agotado en caso de un invierno riguroso se ve reducido. La participación de mercado de los distribuidores y de Bosch debería crecer en consecuencia precisamente en los inviernos rigurosos, cuando crecen las necesidades.

[1] Tablas que, para cada edad de un cliente potencial, muestran la esperanza de vida restante.

[2] Las bujías de precalentamiento para motores diésel suelen dejar de funcionar tras la exposición a un frío intenso durante varios días.

[su_note note_color=»#f8f8f8″]Por Xavier Brusset, issue de l’article J-L. Bertrand, X. Brusset, M. Fortin “Assessing and hedging the cost of unseasonal weather: the case of the apparel sector”, European Journal of Operational Research, vol. 244, n°1, pp261-276.[/su_note]